随着“品牌经济”时代的到来，品牌越来越受到企业及消费者的重视，消费者品牌消费的意识日益增强，对品牌的要求不断提高；品牌已经成为企业竞争的焦点和有力手段，企业也希望通过成功的品牌运作获取更高的收益。另一方面，由于技术的进步，产品的生命周期日益缩短，再加上激烈的竞争，使得企业建设一个新品牌所需的投入和风险越来越大。在这种情况下，品牌延伸为企业提供了一个很好的选择，通过品牌延伸，企业可以实现业务的多元化，有效规避创立新品牌时的巨大开支和难以被消费者在短时间内接受等问题。而且，企业可以通过品牌延伸进一步增值品牌资产价值。品牌延伸带来的种种好处使得众多的企业趋之若鹜，企业界也有很多成功进行品牌延伸的案例，如海尔将品牌由洗衣机延伸到冰箱、电视机等家电产品，取得了良好的市场效果。然而，品牌延伸是一把双刃剑，自身有很多的风险因素，延伸不当也会给企业带来诸多麻烦，如淡化品牌形象、造成产品间的相互蚕食等等。如何规避品牌延伸的种种风险，提高成功的几率，一直被企业界和理论界所关注。消费者作为企业营销的对象，其对品牌延伸的评价会直接决定延伸效果，因此对消费者对品牌延伸评价的研究一直是理论界研究的重点。当前学者对影响消费者对品牌延伸评价的因素的研究主要集中于消费者的品牌认知、延伸相似度对品牌延伸评价的影响，另外还包括价格、延伸典型性等因素的影响。本文将围绕品牌延伸的消费者评价进行讨论，综合分析在消费者对品牌认知、消费者涉入度、延伸相似度、延伸产品价格影响下消费者对品牌延伸的评价。本文首先对品牌延伸的一些基本理论，如品牌延伸的定义、类型等做简单的讨论；然后，引入Chernatony和McDonald对消费者对品牌认知的分类，按照此分类方法，依次探讨消费者涉入度、延伸相似度以及价格这三种因素对不同认知类型品牌的延伸评价的影响；通过上述研究，有针对性地对各认知类型的品牌在延伸过程中需注意的问题和策略进行探讨。最后以茅台的品牌延伸为案例，进行实证性的研究。希望通过本文的研究，能够对企业品牌延伸决策的制定能够有所帮助。