随着零售商竞争的日益激烈,寻找新的利润增长点及培育核心竞争力成为零售商所面临的共同问题。实施自有品牌战略是解决这些问题的重要途径。服装行业的特点以及国内服装行业的现状显示了发展自有品牌服装的可行性和必要性,但是国内零售商自有品牌的发展尚处于摸索式的初期阶段,消费者对自有品牌这种产品的熟悉度不高,感知不强,这就增加了此类研究的必要性。自有品牌商品的感知质量是促成消费者购买的重要因素,是成功实施自有品牌战略的关键,所以对自有品牌感知质量的研究首当其冲。首先,在参阅国内外文献的基础上,对自有品牌服装的运作模式及特点进行相关的理论研究,讨论了服装行业发展自有品牌的可行性及销售模式。其次,通过分析自有品牌与服装品牌感知质量的影响因素,结合零售商作为销售终端的优势及自有品牌的销售环境,把自有品牌与制造商品牌进行比较研究,找出影响消费者服装质量感知的可调控因素,并制定假设和本论文的研究模型。然后,设计论文的调查问卷和调研方案,通过预调研确定论文的正式问卷,进行问卷的调研。最后,根据问卷的收集情况,采用SPSS18.0软件,对数据进行信效度分析、相关性分析和回归性分析,针对论文假设进行分析验证,找出影响消费者服装自有品牌质量感知的因素,并修改模型。研究结果表明,零售商声誉、专卖店形象、导购因素和个人购买倾向对消费者服装自有品牌质量的感知存在显著影响。专卖店形象的各个维度,影响程度强弱不同。零售商在发展自有品牌的过程中可以借鉴研究成果,对影响性强的因素进行重点开发和利用,最大限度使消费者对服装质量的感知向着良性方向发展。