随着经济的蓬勃发展,居民可支配收入迅速增加,中国的化妆品市场已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场,化妆品企业之间的竞争已从单纯的价格竞争,演变为产品研发、生产、销售模式、市场策划、营销渠道、企业文化等诸多形式的全方位竞争。对外跨国企业,国际品牌化妆品逐渐渠道下沉带来了剧烈的冲击,对内国产品牌之间一直保持着高强度的激烈竞争。面对这种内忧外患,国产品牌化妆品公司未来的发展之路如何走成为了一个亟待解决的问题。本文以H公司作为研究对象,通过PEST分析法对宏观环境进行了分析,运用战略管理理论及企业战略管理中的波特行业竞争分析模型和SWOT分析法,对H企业所处的内外环境进行了全面的分析,对H公司未来的发展战略进行了研究和规划。本论文为H公司制定的发展战略主要是,通过多品牌战略对市场进行全覆盖竞争;通过差异化品牌战略为各品牌创造各自独立的发展空间;通过渠道战略来应对渠道危机;通过产品战略提升产品竞争力,并通过培养代表性产品来反哺品牌建设;通过柔性化供应链战略满足日益细化的消费者需求,提升产品质量优势和成本优势。本文的研究结论可以为H公司的发展战略提供实际指导建议,也为广大国内化妆品企业在竞争中生存下去,壮大自己提供一些启示。