随着在线零售业的发展,网络购物俨然已经成为人们购物的最重要方式之一。与网络购物刚兴起时电商所面临的潜在顾客不足、物流流通速度慢、网络不发达等问题相比,现在电商所面临的最大挑战是如何在激烈的电商竞争中脱颖而出并在网购市场上保持持续的竞争优势。艾瑞咨询2005曾指出网民选择网络购物的主要原因是方便快捷和价格便宜,但随着互联网的发展,网店的数量不断增加,消费者在网上购物时面临的选择也越来越多,人们已经不单单是追求商品所能带来的物质需求,电商之间仅通过打价格战已经不能赢得消费者的青睐,如何营造游戏化的购物氛围,让消费者享受购买产品的过程,对在线零售商取得有利的竞争优势发挥着重要的作用。然而,随着游戏化成为一种新的有吸引力的营销方式,越来越多的电商采用积分、限量销售、限时抢购、评论、会员等级、团购优惠、满减等游戏化元素来提高消费者的参与度以及购买意愿。在这些游戏化元素中哪些影响消费者的参与程度?哪些影响消费者的购买意愿?顾客参与是否对购买意愿产生影响?如何才能促使消费者达成购买行为?目前在线零售商还没有得出统一的结论。学术界虽然已经慢慢的认识到游戏化元素会对购买意愿产生影响,但是仍存在相关的研究零散、系统框架不完善、实证检验匮乏等缺陷和不足。本文首先,构建游戏化元素对消费者购买意愿的关系模型,并将顾客参与作为中介变量,确定游戏化元素、顾客参与、购买意愿三者之间的关系。其次,将游戏化元素分为游戏动力、游戏机制、游戏组件三个维度,进一步确定各个维度对顾客参与及购买意愿之间的具体影响。最后,本文通过线上(问卷星、QQ、微信)、线下(现场发放问卷)两种渠道收集问卷,利用SPSS22.0和AMOS21.0进行数据分析和模型验证,得到分析结果并在此基础上为网络店铺实施游戏化营销提供相应的建议。