易逝品的期末残值低、销售期短、需求不确定等特性,往往会迫使商家在销售期内不断进行降价处理。与传统的商品加成定价方式不同,易逝品价格是据市场需求状态动态确定。互联网应用的深入方便了零售商的动态定价,但也丰富了消费者的选择,使市场竞争加剧。近年来还发现,消费者的购买决策除了受商品自身价值及其售价影响外,还受到商品售价与内心参考价格间差异的影响,即参考价格的影响。而目前考虑参考价格及消费者行为的易逝品跨期定价成果还比较少。为此,本文分别对垄断市场及竞争市场下考虑参考价格的易逝品两阶段定价进行深入研究。本文先对策略性消费者和短视性消费者并存的垄断市场,同时考虑消费者的策略行为和参考价格效应,研究垄断零售商的易逝品定价。通过建立模型,分析得到不同情况下两阶段的最优定价和零售商的最大利润。分析还发现,商品的易逝性明显时,商家应保持两阶段售价相同,此时消费者的策略性行为和对参考价格的考虑都有利于商家的经营。商品易逝性不太明显时,数值实验结果表明,消费者的策略性对商家经营影响较大。为削弱参考价格对消费者购买决策的影响,商家应尽量避免给消费者提供商品未来销售的信息,还可以通过减小两阶段售价差额,来抑制消费者的策略性消费行为。后对传统型消费者与“搭便车”消费者并存的双寡头竞争市场,在消费者考虑参考价格的情况下,研究实体零售商与网络零售商的竞争定价决策。论文构建了相应的两阶段竞争定价决策模型。数值实验结果表明,消费者“搭便车”行为以及对参考价格的考虑均会对实体零售商产生较大影响。实体零售商为削弱参考价格对消费者决策的影响,可引导其更多地关注内部参考价格,也可以参考Best Buy制作专属条形码,避免消费者的扫码比价行为。而网络零售商需将自身成本控制的优势转化成价格优势,避免内部参考价格对消费者的影响,转而引导其关注外部参考价格,通过价格差吸引消费者,为自身谋利。