广告是企业常用的非价格竞争方式,既是提升企业财务绩效的工具,也是树立品牌形象的重要手段。我国制造业企业市场势力存在较大差异,而市场势力会对广告行为和财务绩效之间的关系产生影响。因此,将市场势力纳入研究范围,研究市场势力如何调节广告投放与财务绩效之间的关系,具有理论和实践意义。在文献梳理和相关理论分析的基础上,本文运用层级回归分析、分组回归分析和分行业对比分析等方法对研究假说进行实证检验,得出结论:(1)我国制造业企业市场势力与广告强度之间呈现U型二次函数关系。当企业市场势力达到0.0818时,广告强度最小。(2)在不考虑市场势力的前提下,我国制造业企业的广告强度与营业利润率呈现显著的倒U型二次函数关系,广告强度超过一定限度(0.0983)时,会给企业盈利带来负面影响。(3)市场势力会对广告强度与营业利润率的关系产生显著的非线性调节作用;同等水平的广告强度,企业市场势力高低不同,对营业利润率的影响效果也不同;处于同等市场势力水平的企业,不同的广告强度,其获得的营业利润率也不同,且市场势力与广告强度的交互效应是显著的。(4)就具体行业对比而言,较之于食品制造业、饮料制造业和鞋服衣帽制造业,农副食品加工业和纺织业企业的市场势力对广告强度与营业利润率关系的调节作用相对微弱。基于以上研究结论,本文从企业、行业和政府三个层面分别提出了相应的政策建议。