20世纪80年代以来,全球范围内品牌化运动的实践和理论逐渐产生并开始进入快速发展阶段,加之信息技术的革新使得新媒体成为人们获取信息的主要媒体形态,单纯依靠电视广告形式已不能满足企业进行品牌传播的需要;同时随着消费经济的发展,消费者越来越具有品牌意识,为了使本企业的品牌在品牌竞争中更有优势、形成差异化的品牌形象,许多企业不惜花费重金邀请代言人为本企业的品牌做宣传。在消费者对明星代言人感到审美疲劳的当下,企业的经营管理者——企业家——越来越频繁地出现在公众面前,他们会通过出席产品发布会或发微博为本企业的产品做宣传,或者通过出书、参加电视节目等讲述自己的人生历程,这些活动都可以视作企业家直接或间接为本企业代言(简称为企业家自我代言),他们的前台化行为会影响消费者对企业家的评价,进而影响消费者对企业产品的品牌态度。相对于企业家进行自我代言的实践活动,相关理论研究则比较滞后,本文将基于精细加工可能性模型,从信源理论的角度来研究企业家自我代言对消费者品牌态度的影响,为企业家代言理论大厦的建立贡献微薄力量。本文总结了前人关于可信度特质、品牌代言人、产品卷入度、前台化行为、品牌态度的相关理论,以企业家代言人的可信度特质(品德、专业性、吸引力、与产品的一致性)作为研究企业家自我代言对消费者的品牌态度影响的切入点,然后基于精细加工可能性模型,将产品卷入度作为调节变量,研究在不同卷入度条件下企业家代言人的可信度特质如何影响消费者的品牌态度(分为认知性品牌态度、情感性品牌态度)。通过问卷调查收集数据,在用SPSS对数据进行统计分析后得出结论:1、企业家代言人的可信度特质正向影响消费者的品牌态度,具体来说,企业家代言人的品德、吸引力、专业性、与产品的一致性对消费者的认知性品牌态度和情感性品牌态度均有显著的正向影响;2、在高产品卷入度条件下,企业家代言人的专业性、与产品的一致性正向影响消费者的品牌态度;3、在低产品卷入度条件下,企业家代言人的吸引力显著正向影响消费者的品牌态度。