月饼,是中秋节人们必备的时令食品,福州中秋月饼市场的消费潜力约在8000万左右。但是,月饼销售几乎集中在节前一星期,使得投资和经营的风险大不同于普通的商品,多数企业苦于不了解消费者需求变化,极易在馅料、口味、包装、定价、宣传上偏离市场,导致大量月饼滞销甚至倒掉,造成了严重的浪费。解决上述问题的根本方法是找出消费者在月饼消费方面的基本特征,这样各个月饼厂商的产品才能适销对路,同时也有利于相关政府部门引导消费者科学理性消费,避免铺张浪费。本文在参考国内众多研究的基础上,应用消费者行为理论、消费决策理论和品牌理论的相关内容,同时结合福州居民的传统消费习惯和具体情况,设计调查问卷,开展福州居民月饼消费行为研究。于2008年7月-8月,针对福州市区,即鼓楼区、台江区、晋安区、仓山区、马尾区五区的21周岁以上居民开展调查,共发放2000份问卷,回收有效问卷1960份,有效率98%,并对调查数据进行了统计分析,得出可靠的分析结果。研究结果表明,福州市民对月饼还是挺看重品牌的,超雅,向阳坊与安德鲁森占据了福州消费者最喜欢的月饼品牌前三甲,他们分别以口感、质量、品牌形象赢得了消费者的心。而现在市场竞争激烈,各个厂家在宣传营销上也不遗余力,富于文化情调的广告宣传深入人心,所以福州消费者记住了大量的月饼品牌。但品牌的忠诚度并不高,说明福州月饼市场还没有形成绝对的领导者。在月饼的宣传上,户外和互联网在起着越来越重要的作用。在月饼包装上,大多消费者倾向简约的礼品装,这符合环保健康意识增强的社会大环境。结果显示,在馅料上,豆沙、水果馅月饼最受福州消费者喜欢,64%的消费者放心月饼的质量,说明在政府等各方面的倡导与月饼厂商的配合改善下,福建月饼产品的总体质量让消费者比较放心;62%的消费者集中在中秋节前一周购买月饼,提醒厂商更要研究消费需求,规避风险。送礼是月饼消费的重要购买原因;虽然“精简包装”的呼声不断,但是月饼作为一年中极为重要的送礼佳品,其包装、价格一直颇受争议,福州消费者普遍认为月饼价格偏贵,这使消费者心生不满之感,100元左右是消费者认可的主流价格。此外,服务与消费者的期望仍有一定的距离,这些都是月饼商家应予注意改善的地方。