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在全球化的时代背景下,零售企业面临日益激烈的竞争,为了摆脱制造商的价格操控以及争取到更多的利润,零售商纷纷将自有品牌作为自身的发展战略。自有品牌在国外的发展历经百年,已逐渐成为当地零售企业竞争力的重要组成部分,为企业带来成本降低、差异化、培育顾客忠诚等方面的竞争优势。我国大多数零售企业已经认识到发展自有品牌的重要性,在实践方面进行了积极的探索,理论方面的研究也不断深入,研究方向已经由自有品牌的认识研究转向系统的自有品牌战略研究。本文在前人研究的基础上,结合大量的实例,从自有品牌管理的角度进行研究,期望能够为我国的零售企业发展自有品牌提供有益的指导和借鉴。 本文的研究由以下六个部分组成: 第一部分为绪论。主要讨论自有品牌管理的研究背景,提出本文选题的研究意义。对国内外研究进行总结,评述国内外研究的现状,以及提出本文研究的思路及方法。 第二部分为本文研究的理论基础,在原有的理论上发掘自有品牌管理的理论支撑。自有品牌也是品牌,而且品牌管理的理论发展比较成熟,因此本文先研究品牌管理的理论,用以指引自有品牌管理的研究,接着研究了自有品牌的理论。 第三部分研究了零售企业发展自有品牌的必要性和可行性分析。文章从制造商、消费者以及零售企业本身探讨了发展自有品牌的必要性,对可行性的论证从前期投资分析及零售企业应具备的要素展开。 第四部分论述了如何对自有品牌进行管理,这部分是本文的核心。文章从自有品牌的市场定位、选择和命名自有品牌商品、规划并执行营销活动、提升与维系品牌资产四个方面展开来写,并引用了国内外知名企业的大量案例,对自有品牌管理进行系统的分析和描述。 第五部分为玛莎百货的案例研究。玛莎百货是百年老店,也是自有品牌做得比较成功的跨国企业,通过对它的自有品牌管理研究,期望对国内企业起到一定的借鉴意义。 第六部分是本文研究的结论及展望。 本文采用规范研究与实证研究相结合的研究方法,通过对相关理论的探索性研究,寻求对自有品牌管理的理论解释与实践指导。