根据CNNIC第39次中国互联网统计报告,到2016年12月为止,我国网民人数已达到7.31亿,飞速发展的网络技术和日益加快的生活节奏都使得人们更加热衷于网上购物。21世纪被认为是场景时代,未来的商业生态将由场景搭建,互联网企业所面临的环境也由传统的线下环境的体验转变为线上场景的感知。由此,越来越多的企业开始尝试打造专属的网上节日,通过构建节日场景来实施营销策略,提升绩效;以淘宝“双11”网购狂欢节为例,从2009年创造至今,销售额增长了1000多亿;在线冲动性购买已逐渐变成商界和学界探知消费者行为重要而关切的热点和难点问题。目前学者主要借鉴传统的研究框架,从概念、影响因素和机理三个方面来探讨在线冲动性购买行为,并特别强调了网络外部刺激特征,即网站属性对消费者的冲动性购买具有不容忽视的作用。但是,面对日益创新的线上场景塑造对消费者行为的深切影响,目前学界的研究还较少从临场感的角度研究网站刺激与冲动性购买行为之间的关系。基于此,本文探讨了网络节日场景中影响冲动性购买的网站环境因素,并透过情感反应的视角研究了网站刺激对冲动性购买的影响。通过对相关文献的梳理,本文提出网上节日场景中影响消费者在线冲动性购买行为的环境刺激因素,即网站临场感和网站促销。论文依据成熟的“刺激—机体—反应”环境心理学研究范式,借鉴冲动性购买理论和社会临场感理论构建了消费者在线冲动性购买行为的影响机理模型,即“网站环境刺激(前因变量)—情绪(中介变量)—冲动性购买行为(结果变量)”。并基于实证研究范式,构建了网站临场感、网站促销、情绪和冲动性购买行为等构念的测量指标,通过将调研数据量化,从而验证了网络节日这一场景中,网站环境刺激、情绪等对消费者冲动性购买的影响机理。本研究以347名在校大学生为研究样本,运用SPSS22.0分析软件,通过相关分析和回归分析,得到以下结论:第一,在网上节日场景中,网站临场感和网站促销都正向的影响消费者的冲动性购买行为;第二,在网上节日场景中,网站临场感和网站促销都对消费者的愉悦和唤醒情绪有正向的影响作用;第三,在网上节日场景中,愉悦和唤醒情绪都会积极地影响其冲动性购买;第四,在网上节日场景中,愉悦情绪部分中介作用于网站临场感和冲动性购买行为之间的影响关系;第五,在网上节日场景中,愉悦情绪部分中介作用于网站促销和冲动性购买行为之间的影响关系。实践证明,网上节日促销对互联网企业的营销绩效有重大的影响,而且,消费者所感知到的网站临场感直接影响消费者的在线体验。因此,将网站临场感应用于消费者的在线冲动性购买行为,补充了社会临场感在营销领域研究的空白,丰富和拓展了消费者行为学领域的相关研究。同时,研究为企业在节日场景中有效提升营销绩效和增强顾客在线体验提供了一个全新的视角,对企业的互联网营销实践具有重要的指导意义。