伴随互联网时代的到来与发展,企业品牌建构的过程也在发生变化,在互联网时代的大背景下,显著不同于大众传播时代的是企业越来越难单方面的构建自己的品牌,品牌的大众传播正走向品牌对消费者的个体传播,个体传播是互联网时代的产物,是全面颠覆大众传播模式的个性化传播,消费者的地位正从品牌受众向品牌建设者的方向倾斜,这本质上是大众传播模式的革命性改变,大众传播时代的理论越来越不适用于当今的营销传播环境,同样的,不适应于个体传播中传播效果的提升与测定,信息的受众正从信息接受者走向信息传播者,品牌的需求正从大众传播走向个体传播,个体传播的传播效果对品牌销售起到了重要作用。在数字传播时代,品牌的个体微观系统的差异相较于大众传播时代更加扩大,大众传播时代到互联网时代的大背景带来的是品牌的大众传播到个体传播的需求,品牌消费的关系和系统变得异常复杂,消费者的品牌消费动机和实现过程也变得越发的个性化,个体消费者间以及个体消费者与品牌间的相互影响与合作,将使得每一位消费者在品牌消费中都会与品牌构成一种博弈的关系,这种个体与品牌间相互影响的作用不可忽视,它是品牌建构整体系统中的重要因素,同样也是解决品牌在数字传播时代有效开展营销传播活动的关键所在。寻求有效途径充分利用好消费者个体的微观品牌体系,吸引更多的个体消费者参与到品牌建构的协同创意中来,会对品牌消费起关键作用,成为实现品牌消费最大化的有效途经。本论文通过对德国品牌奔驰、宝马;日系品牌英菲尼迪、雷克萨斯;美系品牌凯迪拉克与国有资本瑞典品牌沃尔沃六个相互竞争的汽车品牌的60名消费者进行深度访谈,通过质化研究的方法,从圈群的视角切入,研究个体消费者对品牌建构的影响,借鉴整合营销传播、创意传播管理与协同理论,对个体消费者参与品牌建构的动因、过程、影响因素等要素进行研究,笔者在研究过程中发现了以个体品牌身份出现的个体消费者的普遍存在,通过源引与发展沟通元的概念及协同的理论,探究品牌建构过程中消费者有效参与的途径。企业在建构品牌的过程中,与消费者进行协同创意,是解决品牌个体传播中传播效果问题的有效方法,对于品牌的销售正起到越来越重要的作用,圈群中以个体品牌身份出现的个体消费者的个体品牌认知与企业品牌协同创意构建品牌正日趋成为品牌实现消费最大化的行之有效的途径。本论文旨在通过从消费者圈群的视角下研究个体消费者对品牌建构的影响,将圈群中的个体消费者转化为个体品牌,通过对圈群中个体品牌认知层面的共性与个性偏好的分析,研究个体品牌之间及个体品牌与企业品牌间既竞争又合作的互动过程,论述个体品牌对品牌建构的影响途径并探究优化方案,为品牌实现消费最大化提出有效的传播与传播管理策略,为品牌消费实现最大化的有效途径提供借鉴。