随着时代的发展,人与人之间沟通更加方便,人们获取信息的渠道和手段也被拓宽。因此,消费者在挑选商品时能够获得更多的信息,而这些信息也在直接或者间接地影响着消费者的最终购买行为。口碑是消费者对某种商品的一种主观心理评价,它在一定程度上反应了消费者对于该品牌的认知,并且通过信息传播会影响到其他相关消费者甚至更多人的购买行为选择。而随着现代信息技术的发展,各种社交媒体深入人们生活,口碑传播也逐渐从口口相传转化到网络传播。由于网络口碑具有数量大、覆盖范围广、易于获取等诸多优点,在消费者购买决策过程中,网络口碑起到了重要的作用,对消费者最终做出购买行为产生了重要影响。关于网络口碑对消费者购买行为的影响,目前学术界已有学者进行了相关研究和探讨。但是目前学术研究主要针对网络口碑本身,对消费者这一层面的研究较少。因此,本研究除了对网络口碑的相关要素研究外,还加入了对消费者心理这一层次的研究。本研究立足于在线教育行业,以网络口碑为起点,通过阅读大量文献,研究网络口碑与消费者购买行为的路径关系。在立足前人研究的基础上,构建了“网络口碑—感知价值—购买行为”的理论模型,并引入消费者“信任倾向”作为调节变量,来展开研究。其次本研究在对相关文献分析的基础上,确立了网络口碑的四个维度,即口碑来源、口碑数量、口碑质量、口碑效价。感知价值,信任倾向,购买行为则采用单个变量进行探究。再通过问卷调查,数据回收,运用数据分析软件对初始模型进行检验,得出结论,即(1)口碑来源、口碑质量、口碑效价对消费者购买行为有正向影响,但是口碑数量对购买行为没有显著的影响。(2)感知价值起到部分中介作用。(3)信任倾向在口碑来源、口碑质量对感知价值的正向影响中起到调节作用。由此结论再对初始模型进行修正,最后根据研究结果对营销者提出建议。本文的主要贡献在于:第一,立足于在线教育行业进行网络口碑的研究,考虑了行业特殊因素,使研究更具有针对性。第二,通过网络口碑对在线教育产品购买行为影响的研究,引导企业在营销实践中自主打造良好网络口碑,进而打造企业形象。