2009年1月7日,中国政府基于电信重组正式发放大陆3G(第三代移动通信技术)牌照,电信市场迎来中国移动、中国电信和中国联通竞相发展的三国时代。不仅竞争对手较以前更多更强,中国移动还承担了发展我国拥有自主知识产权的TD标准的历史重任,但目前该标准产业链最不成熟。公司应如何设计3G时代的服务战略,以在新的竞争格局中持续赢得竞争优势,成为公司当前迫切的课题。中国移动山东公司自2003～2008年期间,客户满意度持续位居全国前三,较其他运营商保持了明显领先优势；但进入09年后,公司的服务领先优势开始出现下降势头。为探索山东公司3G时代服务战略,以谋求公司竞争中的领先优势,作者深入分析了2000年公司成立以来十年服务管理实践,指出服务管理历经“辅助销售”阶段、“协同发展”阶段和“客户维系”阶段后,正向“价值创造”阶段迈进。基于此,作者结合服务营销理论、客户价值管理及价值链理论为公司设计了以构建3G价值链服务质量管理和创新集团大服务为两个基本点的3G服务战略,妥善兼顾未来和现在,有效解决了2G向3G过渡阶段的服务战略调整问题,也为处于类似发展阶段企业的服务战略管理提供了有益借鉴。本文主要创新点在于深刻总结和预测了中国移动通信行业十年来及未来一段时期服务管理不同发展阶段战略定位及其特征,为服务行业服务管理战略管理提供了具有普遍意义的参考；引入价值链理论到服务战略管理,提出3G时代电信运营商应构建3G价值链服务质量管理模式；文中所设计3G服务战略清晰展现了一个企业在内外环境发生根本性转变时对服务战略调整所做的探索,而这将进一步丰富服务战略管理研究内容。