随着2008年金融危机的影响以及不断演化下,人民币升值、欧美经济不景气、贸易保护等因素让外向型企业的生产经营受到较大冲击。因此,国家出台相关刺激政策,鼓励企业拓展国内市场。然而,外贸企业由于缺乏自主品牌以及国内营销渠道建设的欠缺等因素的限制,要发展对内贸易举步维艰。此时,电子商务的应用成为了政府以及企业的焦点:通过阿里巴巴、淘宝网等电子商务平台,可以撇开原来传统的营销渠道建设的过程,快速进入国内零售领域。　　 当传统行业逐渐向互联网行业靠拢时,营销体系必然会从线下走到线上。传统行业纷纷试水互联网,如何通过互联网推销产品和服务成为企业关注的话题。随着阿里巴巴、淘宝网、当当、卓越网等大型电子商务平台纷纷推出网络分销系统,网络渠道建设正在成为众多企业的热点话题。　　 网络分销是企业基于网络开展的分销行为,通过网络交易完成的一套流程。目前,网络分销都是基于电子商务平台来进行的,由于网络分销在用户群、分销成本、运行效率、分销效果方面有着突出的优势。因此,网络分销可以有效的帮助企业加快交易效率,降低成本,扩大销售规模,最终促进企业营业额的提升,甚至成为企业新一轮竞争的核心要素。　　 然而,随着网络营销渠道逐渐兴起,也引发了一系列的渠道冲突。国内企业建立网络营销渠道,使传统渠道中的其他成员感受到很大的压力,常常遭到传统渠道中的其他成员的强烈反对。在制造商与传统渠道成员之间的冲突,大致可归纳为以下三种类型:价格冲突、促销冲突、顾客冲突。　　 在网络时代,如何解决这些冲突成为传统企业开展网络分销的一个重大的课题。我们以杭州金摇篮婴童用品有限公司的网络分销项目为例,针对公司拓展市场的需求以及目前网络渠道与传统渠道的冲突实际问题,希望通过研究寻找一个解决在电子商务时代传统中小企业如何充分利用互联网平台,整合线上线下分销渠道、建设新型的市场分销体系的成功模式。通过这个模式,企业利用互联网带来的天然营销成本优势,通过线上线下互动与支持,发挥网络渠道与传统渠道的协同优势,实现扩大营销半径、提升营销效率、提升客户满意度,打造企业自有品牌等目的。　　 关于网络分销,在学术界和产业界对此问题各有研究。何清等多个学者认为:网络环境下渠道整合不可避免。多渠道分销为企业带来竞争优势的同时,也给企业带来难以回避的渠道整合问题。在产业界方面,淘宝、领克特等多家电子商务企业率先对网络分销模式进行了尝试,先从开发线上分销系统,并逐步拓展到线下分销系统(如淘1站等),并初步取得了不错的业绩。　　 现阶段,网络分销模式总结起来有三类:一是直销模式。此类模式以淘宝客为代表,实质中即是经纪人模式。二是虚拟分销模式。也称代购模式,中间商不具体买断产品,只帮助供应商完成代销过程。三是网络实体分销。即经营模式,网络分销商买断代理的商品,可以获得更大的利润空间。　　 无论从学术角度还是从产业的层面,已经有众多的学者和企业对网络分销提出了各种观点、应用的模式乃至开发出了网络应用工具。如何把这些观点、工具应用到一个传统企业的营销渠道体系建设,在实际中还有许多问题需要解决。　　 杭州金摇篮婴童用品有限公司是一家专业生产、代理经营婴儿服饰、婴儿用品的企业。公司成立于2002年,为民营企业,属于较早进入母婴行业的企业之一。该公司主要销售业绩来自于代理品牌的销售,占公司总销售额的90％左右,此外还有部分自主品牌产品的生产,以婴童内衣为主打产品,年销售额在10％左右。近几年来,公司的业绩比较稳定,销售额保持在7000万元到8000万元左右。　　 随着近年来杭州市政府大力发展婴童产业,在政策扶持以及电子商务推动下,一大批以淘宝网为主要分销平台的婴童企业发展势头迅猛,近年来几乎都保持着100％的增长。专家们预计中国的婴童产业年市场需求规模达万亿,发展空间巨大。目前本行业内除了有几十年历史的贝因美以外,大量的企业在电子商务平台的推动下迅速成长,如红孩子、乐友、好孩子等,并已经有部分企业赴海外上市。相比较而言,金摇篮公司近年来缓慢的增长让领导层感觉到巨大的压力。　　 由此,金摇篮公司决定利用网络拓展市场,提升公司自主品牌知名度,打造线上线下有机融合的婴童产品线上线下连销分销体系。作为国内网络零售业中的老大,淘宝网由于拥有庞大的访问量和成熟的网络分销体系,成为了金摇篮公司开展网络分销业务的首选平台。　　 我们通过采集淘宝网关于婴童装的淘宝网销售数据及品牌排行情况,可以得出两个结论:第一是婴童装在淘宝网属于一个新兴领域,正处于快速成长期,发展空间巨大；第二是目前在淘宝网还没有形成一个强势的婴童装品牌,愿意投入战略资源开展网络分销品牌商家少。这对于希望通过网络分销拓展公司业务的金摇篮公司来说是一个难得的发展机遇。另一方面,通过红孩子、乐友等成功的案例,也让金摇篮公司看到婴童产业与电子商务相结合所带来的巨大商机。　　 从项目开展的大环境上看,网络分销所带来的成本、规模等优势让公司难以抗拒,而行业内其他竞争性企业利用电子商务平台取得的高速增长成为推动金摇篮公司开展网络分销项目建设的内在动力。与此同时,杭州针对婴童产业和电子商务产业推出的扶持政策,形成了金摇篮公司开展网络分销项目有利环境。　　 在面临机遇的同时,公司开展网络分销项目也面临着人才、传统渠道冲突、设计生产等支撑部门等多方面的挑战。针对该公司的实际情况,我们认为金摇篮公司开展网络分销可以基于三个方面展开:　　 第一,网络分销基于淘宝网平台展开,充分利用淘宝网的大流量以及成熟的网络分销体系；第二,网络分销运营团队采用BOT模式为基础,为公司打造基于淘宝网的分销模式。前期由电子商务外包服务公司帮助企业组建项目运营团队,在外包服务公司的咨询和指导下开展运营。在项目团队运营一年后,由外包服务公司把网店和运营团队全盘移交给金摇篮公司,外包服务公司只负责后续的咨询服务。第三,帮助原有的传统经销商进入网络分销系统,使线上分销与线下分销整合成一个有机的整体,最大程度的避免渠道冲突。　　 我们把金摇篮公司的网络分销体系分成四个组成部分:公司旗舰店、传统经销商网店、淘宝网大卖家招募加盟、网络分销体系拓展。总结整个体系流程可以概括成二个阶段:第一阶段是塑造品牌。通过开设公司旗舰店、帮助传统经销商开网店、招募大卖家加盟三个活动快速提升公司产品的交易额和市场占有率,提高公司自主品牌知名度。第二阶段利用网络打造的品牌知名度反过来拓展公司的分销体系,以网络反哺传统渠道,并最终把公司的销售体系变成线上线下有机整合的知名品牌连锁经营模式。　　 最终,金摇篮公司的网络分销项目要达到以下三个目标:　　 第一,需要解决人才团队的问题,帮助公司建设一支完整的网络分销运营团队；第二,解决线上线下渠道冲突的问题,在保护传统分销商利益的基础上充分利用互联网的特性拓展更广阔的市场,使公司的业绩在比较短的时间内取得突破。第三,通过网络分销打造公司的自主品牌。　　 要实现这三个目标公司前期不需要在人才团队建设,产品、仓储、软硬件以及资金等方面完成配套。　　 在实际操作中,网络分销还会遇到多方面的挑战,但是我相信未来的分销肯定是线上和线下渠道的融合。因为消费者需求的多样化,不可能只有一种模式满足所有的需求。特别是当企业愿意认真考虑消费者便利的购物体验时,线下和线上的渠道更应该起到的是互补作用。