由于商户是否入驻平台对数字经济平台生态竞争时代电商平台的顺利发展起着决定性的作用,近年来开始出现电商平台滥用市场力量强迫或以优惠条件为对价,要求商户不得在其他平台经营的电商平台“二选一”行为。由于对电商平台“二选一”行为在数字经济时代的正负效应认识不足或偏颇,加之反垄断法在互联网市场的适用面临相关市场界定、市场支配地位认定的困难,以及缺乏明确类型化且具有可操作性的纵向非价格垄断协议制度,反垄断法规制电商平台“二选一”行为面临困难。因此,本文将平台经济学、网络经济学等学科的最新研究成果,与对我国电商市场的实证考察以及反垄断法的域外规制经验相结合,先梳理电商平台“二选一”行为的事实特征,再分析既有的反垄断法规制思路与相应的规制思路创新,最后针对强迫型与合意型电商平台“二选一”行为分别提出滥用市场支配地位与纵向非价格垄断协议制度的完善建议,以期有助于解决反垄断法规制电商平台“二选一”行为的困境。除引言和结语外,本文分以下四部分:第一部分,对电商平台相关市场的特征、电商平台“二选一”行为的表现形式以及行为可能产生的正负效果的进行实证研究。电商平台相关市场属于典型的双边市场,网络效应较强。在电商平台构建平台生态以实现涌现价值的背景下,电商平台通常实施不对称的定价结构,使商户逐渐变为平台依赖型企业,平台对消费者的锁定效应也日益增强,平台的垄断趋势明显。电商平台“二选一”行为包括平台单方强制实施的滥用型“二选一”行为,以及平台与商户合意实施的有利于交易双方的协议型“二选一”行为。电商平台“二选一”行为具有防止被套牢、被“搭便车”与提升平台经营效率等积极效应,却也可能具有损害商户商誉、增加交易成本等消极效应,并使平台竞争者无法获得必要的商户资源,限制消费者的自由选择权。成功实施的“二选一”行为还可能降低平台的创新动力,阻碍电商市场长远发展。第二部分,分析反垄断法既有的规制思路与应有的创新。既有的反垄断法分析方法主要针对传统市场采用成本价格式的分析方法,而电商市场的零价模式、动态性、商业模式的复杂性以及缺乏形式上的市场进入壁垒等因素,则使其存在适用困难。对此有学者提出降低市场支配地位至优势地位。由于滥用优势地位理论强调的是交易的公平性而非反垄断法上的严重限制竞争问题,且优势地位的认定要素在一定程度上已被纳入市场支配地位的考量之中,故滥用优势地位理论适用于反垄断法可能导致过度干预。从文义解释的角度,优势地位作为低于市场支配地位的标准可被纳入纵向非价格垄断协议的安全港制度。反垄断法规制电商平台“二选一”行为应实现由成本价格式的效率分析向促进创新的效率分析的思路转变,从注重主观公益依据量广原则进行分析,转变为重在维护客观公益依据质优原则进行分析。第三部分,分析滥用市场支配地位制度的适用困难及解决对策。在相关市场界定方面,由于电商平台两边的商户与消费者使用平台的目的都在于达成交易,而非3Q大战案中分出腾讯平台两边的免费用户关注的是平台的安全性、广告商关注的是平台用户数量,因此对电商平台只需界定一个相关市场,主要关注境内市场,适当延长相关时间市场以避免过度干预。随着电商市场呈现出竞争固化的现象,市场份额标准在电商平台市场支配地位认定中的重要性开始凸显,电商平台构建生态系统实现涌现价值,能够对作为其生态系统基础的电商业务进行补贴,这种涌现价值可能构成市场进入壁垒。在判断电商平台“二选一”行为违法性时,应注重从行为是否损害有效竞争机制、阻碍创新,以及是否严重侵害消费者的自主选择权造成社会无谓损失的角度进行分析。行为正当性抗辩要求行为符合比例原则,是实现合理主目标的必要方法。合理主目标则应重在从行为对创新以及创新所可能带来的安全等高位阶价值的角度分析。第四部分,探索对电商平台排他性协议适用纵向非价格垄断协议制度的思路。不同于传统市场中商品转售型排他性协议“限制品牌内竞争未必限制品牌间竞争”,电商平台与商户合意实施的服务型排他性协议并不以平台具有市场支配地位为协议严重限制竞争为必要条件。该协议严重的负外部性决定了反垄断法应当明确规定排他性纵向非价格垄断协议制度,与滥用市场支配地位制度互补。将协议的市场封锁度作为认定协议违法性的决定性因素,并适当降低传统的市场封锁度标准。由于电商平台排他性协议符合协议双方利益,设定严厉的行政处罚可能过度干预尚不具有市场支配地位的电商平台,故应对该这些非价格垄断协议设定多元化的法律责任,包括限制协议的实施时间或解除合同等民事责任并审慎地适用行政处罚条款。