随着中国经济的发展和社会的进步,居民的生活水平也逐步提高,开始追求个人形象的提升,化妆品市场的需求日益增加,化妆品的地位日益凸显,逐步成为日常生活中不可或缺的一部分。尤其近几年增长明显,甚至已经成为我国国民经济发展最快的行业之一。目前,中国已经成为全球第二大化妆品消费国,仅次于美国,市场份额超过12.7%。但是,相比发达国家,我国化妆品市场需求尚未达到饱和状态,巨大的市场需求带给化妆品企业更多的市场机会。但另一方面,随着经济全球化的兴起,国外品牌进入的门槛降低,受丰厚的利润空间和中国巨大的人口基数的吸引,国外化妆品行业纷纷进入,并占据了市场的主导地位,国内市场竞争变得日益剧烈,这样严峻的市场竞争给国产化妆品以更大的挑战。面对化妆品行业的机遇和挑战,国产化妆品公司未来的发展之路成为了值得研究的一大课题。目前,在国内市场,化妆品企业90%以上都是中小型企业,中小型企业的营销能力和经营水平对整个化妆品行业的发展起着至关重要的作用。M化妆品公司属于中小型化妆品企业的代表之一,目前品牌知名度不高,以微信和实体店为主要营销渠道,产品线不够完善,如何结合自身的资源和能力,在激烈的市场占据一席之地,提升自身核心竞争力,是目前M公司亟需思考的战略问题。因此,本文将基于战略管理的基本理论,借鉴前人关于企业战略和化妆品行业战略的研究成果,通过对M化妆品公司的外部的政治、经济、社会、技术环境的分析,以及消费者调查问卷,得出公司面临的外部面临的机会与威胁,之后结合公司内部资源和能力形成的优势和劣势,确立了M化妆品公司的发展战略为公司层的巩固型战略和业务层的差异化战略,明确了四个方面的战略重点（品牌、产品、渠道和供应链）,最后通过组织结构优化、财务保障、企业文化建设、信息化建设来保证战略的顺利实施。本论文为M化妆品公司制定的战略内容主要有四个方面:一是通过加大线上和线下的品牌宣传提升知名度;二是通过丰富产品线和打造明星产品来提升产品竞争力;三是通过提升线下实体店、自建官方网站、建立直播运营中心等多渠道发展来提高市场占有率;四是通过提高供应链的效率和库存管理来提升产品质量优势和成本优势。本文对M化妆品公司发展战略的研究,不仅为公司未来发展探寻方向,提升核心竞争力,扩大市场占有率,也为其他国产化妆品企业应对“互联网和数字化时代”的发展与转型提供借鉴与参考,具有极强的现实意义。