煤炭是我国基础性能源,煤炭产业曾经伴随着我国经济的高速发展,经历了黄金时期,行业成果十分显著。从2010起煤炭产能过剩的苗头开始显现,特别是到了 2012年,我国煤炭开始进入“寒冬”,国内经济放缓、产能释放、需求过剩等都带来了煤炭的积压,使得煤炭行业发展前景堪忧。山东能源集团是一家大型的能源集团,2011年挂牌成立,集团下辖6个矿业集团和多家公司,属于山东省属的国有独资公司。在当前环境下,集团如何发挥优势,顺应环境变化,完成企业发展目标,煤炭主业营销战略选择和制定至关重要。本文通过问卷调查、层次分析等方法研究了山东能源集团煤炭营销战略。首先,阐述了营销战略相关理论及战略分析和选择工具,为本文的写作奠定理论基础;其次,通过问卷调查,结合山东能源集团营销战略现状,剖析集团市场营销战略中目前存在的问题,包括缺乏完整、系统的营销战略,营销战略管控力度薄弱,营销组织架构不合理,以及营销管理人员管理不完善;第三,借助于PEST、波特五力模型等分析工具,分析山东能源集团所面临的内外部环境,以及所面临的机会与威胁;第四,通过市场细分,明确集团两类目标客户:需求量大、质量指标跨度也较大的电力行业和水泥建材行业客户和具有环保优势的低硫煤的钢铁行业用户和化工用煤用户。并借助EFE矩阵和IFE矩阵,选择借助优势与机会的增长型战略(SO战略),制定了品牌营销战略、绿色营销战略、服务营销战略三大战略组合;最后,为使制定的营销战略能够顺利实施,从思想、组织、人员和信息方面提出了保障措施,包括树立“六统一”的战略管控思想,明确各层级机构营销职责权限,提高营销人员素质和管理水平,健全市场营销信息化管理体系。通过本文的研究,提出适合山东能源集团的煤炭营销战略,有利于实现集团长远可持续发展。同时,本文的研究对其他煤炭企业营销战略的制定有一定参考意义。