互联网的迅速发展让网络购物的队伍逐渐壮大,消费者面对琳琅满目的产品经常会不知如何选择,因此会通过网络搜索有关产品的推荐信息。在社交网站中可以发现那些购物经验丰富、拥有较多专业知识的意见领袖往往会被消费者关注和追随。意见领袖在分享产品口碑信息的同时,已经对消费者的购买意愿产生着潜移默化的影响。本研究选择社交网站意见领袖的特征作为产生影响的主体,消费者作为被施加影响的客体。要解决的问题如下:从哪些方面考察意见领袖的特征因素?这些特征如何影响消费者购买意愿?论文首先对相关研究文献进行了梳理,将意见领袖的特征作为主要研究内容,基于“知乎”社区,笔者提炼了六个重要的特征,分别是专业性、品牌偏好、产品涉入、互动性、知名度以及写作能力。由此将意见领袖的影响机制模型进一步转化为意见领袖特征对消费者购买意愿的影响模型。在实证研究部分,笔者以“知乎”社区内“相机”话题中的精华回答以及回答者信息作为样本数据。根据变量间的关系提出研究假设,从而构建出意见领袖对消费者购买意愿的影响模型。设计相关变量测量量表,利用SPSS软件对观测变量进行描述性统计分析和多元回归分析。为了得到更准确的结论,本研究在进行多元回归前剔除了个别异常数据,将修正后的数据代入多元回归模型中,发现模型的拟合效果更佳。最后对假设进行逐一检验,研究发现:一是修正后的回归结果能够较好地解释意见领袖特征对消费者购买意愿的影响。二是意见领袖的专业性、互动性、写作能力对消费者购买意愿的影响显著。三是意见领袖的知名度、品牌偏好、产品涉入对消费者购买意愿的影响不显著。