在信息网络时代,网络对于经济发展和企业经营的重要性日益凸显,网络营销已经成为企业营销的重要手段。与此同时,网络的普及,也带动了消费者消费模式的转变,越来越多的消费者倾向于从论坛、网络社区等网上交流平台获取信息、分享消费心得,并在网上进行购买行为。因而,通过虚拟品牌社区构建来维系消费者与企业品牌之间的关系已经成为众多企业关注的重点。本文从消费者参与虚拟品牌社区的动机出发,研究参与动机对其在社区内的创新行为的影响,同时引入社区认同这一中介变量,基于实证分析,研究参与动机、社区认同和创新行为三者之间的关系。本文基于已有的研究成果,构建出基于社区认同的消费者参与动机对创新行为的影响模型。分别分析参与动机、社区认同和创新行为三者之间的直接效应,以及社区认同在参与动机对创新行为的影响过程中的中介作用。本文选择了较为成熟的苹果社区为调查对象,在社区论坛、微信公众号、官方微博等途径收集研究所需数据,然后利用S P S S 1 9.0和A m o s 2 1.0进行实证研究,对问卷数据进行了信度和效度检验,然后进行相关性分析和多元回归分析来研究直接效应和中介效应。本研究将参与动机分为四个维度:信息动机、工具动机、娱乐动机和社交动机;将创新行为分为两个维度:信息共享和合作消费;将中介变量社区认同分为三个维度:社区归属、品牌认同和社区信任。通过实证研究,得出以下结论:(1)就参与动机对创新行为的直接效应来说:信息动机、工具动机和社交动机对信息共享均有正向影响;信息动机和工具动机对合作消费有正向影响。(2)就社区认同在参与动机对创新行为影响的中介作用来说:社区归属和品牌认同在参与动机对信息共享、合作消费的影响中均起中介作用;社区信任在参与动机对合作消费影响中起中介作用。本研究基于社区认同视角,来讨论消费者参与虚拟品牌社区动机对其创新行为的影响,具有一定的理论和实践意义。为企业在构建虚拟品牌社区、提高消费者对虚拟品牌社区的参与积极性、参与程度,以及促进消费者创新从而带动虚拟品牌社区创新具有一定的借鉴作用。