以企业在赞助体育赛事活动中的风险为研究对象,采用文献资料法、理论研究与实例列举相结合和逻辑分析法等研究方法,运用交换理论、埋伏营销理论和风险社会理论等基本理论对企业开展体育赛事赞助的行为进行研究。在全球经济一体化的背景下,随着企业间竞争的日益加剧,传统的营销手段已经无法满足企业自身发展及对外沟通的需要,更多的企业选择把赞助体育活动当作其市场营销的最佳平台,而在体育赞助活动中,体育赛事赞助又成为其主要开展的赞助活动之一。体育赛事赞助目前已被世界上许多公司整合为营销策略,为企业品牌和产品的推广带来了巨大的经济效益。在看到体育赞助带来的可观利润时,应该认识到,由于企业体育赛事赞助活动在体育赛事开始前就已发生,因此体育赛事开展过程中所面临的不确定性因素、高额的赞助费用和部分体育赛事组织者未能很好履行合约等不确定因素都有可能对赛事赞助活动带来一定的风险和不良影响。通过对企业实施体育赛事赞助行为的背景、动机和效益的分析,研究认为企业在赞助体育赛事的过程中机遇与风险并存,而且往往存在着高机会回报性与高风险性并存的特征。在我国,企业实施体育赛事赞助的高风险性与我国体育产业的发展阶段和水平密切相关,受到诸多不确定因素的影响。当前,我国体育赛事赞助活动中存在着体育赛事赞助发展整体规模偏小、开展体育赛事赞助的营销基础比较缺乏、缺少专业的中介机构和体育赛事赞助经纪人、体育赞助市场中存在大量的隐蔽营销行为和企业对体育赛事赞助风险的认识不足等诸多问题,这些问题的存在也对我国企业赞助体育赛事活动造成了一定影响。通过研究,发现识别体育赛事赞助风险的方法主要有调查法、环境分析法、风险类别列举法和经验总结法。在对企业开展体育赛事赞助风险的识别上,对企业面临的主要风险进行了分析,研究表明,主要风险包括:定位风险、违约风险、中介风险、媒介风险和竞争风险。对风险进行有效的管理是开展本研究的主要目的。在对主要风险识别的基础上,研究认为体育赛事赞助风险管理活动应从以下几个方面开展:明确体育赛事赞助战略定位,做好赛事赞助计划;强化合同意识,灵活运用风险转移措施;做好中介机构业务能力评估,加强与专业中介合作以抵御风险;高度关注媒体风险传播,搭建企业宣传交流平台;做好维权活动,通过不断创新提升竞争力来减小风险损失;值得注意的是,企业在赞助活动后,应积极开展体育赛事赞助风险管理评价和在风险中寻找机会方面继续做出努力。