经济的高速发展催生了一个商品纷繁多样的时代,产品市场的竞争亦如火如荼。如何用最佳的营销方式将产品销售给顾客成为众多企业关注并思考的问题。捆绑销售则作为一种灵活的多产品组合销售方式,受到了企业的热捧,其不仅有助于产品的畅销,而且可以提升企业的竞争优势并创造巨大的利润。企业在实施捆绑销售策略时必然会受到多种因素的影响,其中市场环境作为影响捆绑销售策略的外部因素,一直是客观存在的,如果企业能识别不同市场环境的特征并适时调整捆绑策略,无疑是取得了致胜法宝。而进一步着眼于供应链市场环境,由于成员间紧密联结,使得零售端的捆绑销售策略会受到系统内诸多因素的影响,其中供应端的决策行为不容忽视,上游成员通过研发创新,不断改进产品生产工艺以缩减成本,从而制定有竞争力的批发价格,进而影响下游零售商的捆绑销售决策。所以我们对上述两个方面分别作了较为系统的研究。另外,捆绑销售的实施对象是琳琅满目的产品,实践中产品间存在着错综复杂的关系,如独立产品、互补产品以及替代产品,因此明确目标产品分类并且有针对性地运用捆绑销售策略同样不容忽视。基于上述认识,本文首先以互补产品为研究对象,重点分析和对比三种不同市场环境下捆绑销售策略的实施效果。然后进一步着眼于多制造商的供应链市场环境展开深入研究,将产品类型扩展到三大类,在每种产品相关性的基础之上,引入上游制造商的研发行为,探讨研发与营销交互影响下零售商的捆绑销售决策问题。研究发现:(1)不同市场环境的结构差异使得捆绑销售策略的实施效果大相径庭。多制造商的供应链环境下所有成员完全分散决策,使得捆绑销售策略的盈利性大打折扣,零售端获利最少;双边垄断环境下的一对一结构,可以视为多制造商供应链中制造商间局部合作的结果,使得捆绑销售策略的盈利性仅小幅降低,零售端获利次之;传统垄断环境下,一体化企业相当于实现了制造商和零售商的完全合作,零售端获利最多。(2)在多制造商的供应链环境下,当产品成本对称时,对于独立产品,感知价值差异较大致使捆绑失效,分开销售始终是占优策略;对于互补产品,并非“一绑则灵”,产品供应端、感知价值等的不协同超过产品互补优势,使分开销售有机会成为占优策略;对于替代产品,并非不能捆绑,感知价值相差处于中间范围的低成本替代产品和感知价值相差较小的高成本替代产品均在捆绑销售下更有利可图。(3)在多制造商的供应链环境下,当产品成本不对称时,对于独立产品,不管产品成本如何,感知价值差异较大使捆绑失效,零售商的最优策略始终是分开销售;对于互补产品,不管产品成本和感知价值差异如何,零售商的占优策略始终是分开销售;对于替代产品,随着产品感知价值差异程度的不断减小,捆绑销售策略的适用范围越来越大,也就是说,同样受欢迎的替代产品更适合捆绑销售。