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利要素优化配置,从而实现将资源的优势运用到最大化。 案例研究过程中发现,多品类多品牌的合理搭建,关键在于如何优化营销策略,优化后的营销策略作为发力点,直接推动企业战略与企业资源投入、使用的优化组合。华润饮料的多品类多品牌发展实践中,与麒麟饮料进行强强联手,并相应进行的一系列企业战略规划,和营销策略设计及实施给了很多启迪;在多品类营销组合中,企业以高端品类作为起点,优先发展消费群体数量最大,作为市场消费主力的大众品类,(而非那些依靠低价格并牺牲品质,仅针对特定消费能力低下群体的低端品类);强化过程管理是多品类多品牌营销胜出的必要保证,如何保障单品牌单品类独立预算,还要同时兼顾不同品牌和不同品类之间的资源互补及合理调配;在人力资源配置上,除大力招聘和培养多品类人才外,还需要持续提高和优化人力资源效率;对多品类物流服务的资源配置上,形成以主要品类为核心的物流服务体系,同时兼顾重点客户物流配送的服务质量。销售、及营销传播策略的调整:多品牌多品类营销需重新审视媒体发展趋势、媒体环境及媒体手段,重视新媒体对传统媒体的冲击和影响,利用新媒体和多形式媒体的组合渠道以扩大媒体诉求的受众范围,提高消费者对品牌或产品的认知率,加深媒体诉求群体对品牌和产品的认知深刻度,提升消费者体验,从而吸引并固化目标消费群体,同时扩大潜在消费群体。 本论文在从笔者亲身经历的营销实践活动出发,对在企业由单一品项(单品牌)走向多品项(多品牌)发展扩张进程中,如何进行营销策略优化进行了深入的思考和分析,并试图提出具有参考价值的建议,同以往为数众多的此类相关论文不同的是,笔者希望凭借自身企业营销部门管理者和实践者的身份,加上笔者自身通过在本论文酝酿及撰写过程中,结合自身的营销经验和思考,对经典和时下流行的营销理论进行系统学习,希望本文能够跳出就理论而谈理论,或者众多实际案例和营销细节的堆砌的窠臼,尝试实现由实践到理论,再由理论到实践的辩证过程,从而实现由实操向理论探讨的升华。