随着信息科学技术的不断进步,网络经济也在不断发展成熟,市场由传统经济向网络经济转变,消费者的购买行为也在不断地随之发生着变化。因而,消费者购买渠道选择也日趋多样化。网络经济下,随着电子商务和移动商务的迅猛发展,消费者从单一实体渠道购买转变为多渠道选择的消费者,本文的研究目的就是研究消费者的多渠道选择行为特征,探寻消费者多渠道选择通常会受到哪些关键因素的影响。作者基于媒体丰富度理论、渠道扩展理论和媒体丰富度-任务匹配理论等构建了消费者多渠道选择影响因素的理论模型,再通过定量研究将消费者的多渠道选择行为及其影响因素和变化趋势用精确的量化方法进行分析,从而达到认识消费者多渠道选择行为的目的,并在此基础上为企业的多渠道战略提出对策与建议。本研究采用定量研究法,通过问卷调查搜集资料。首先作者基于对前人文献的阅读分析找到影响消费者多渠道选择的关键因素,找出相关变量的测量指标来设计合理的调查问卷,进行小范围的预测试;接着对调查问卷进行修改和完善,设计出科学合理的调查问卷;然后,通过大范围的问卷调查来获取目标消费者的数据,再通过SPSS、EVIEWS和AMOS统计软件对所获数据进行分析,包括信度和效度分析、描述性统计分析、探索性和验证性因子分析、回归分析、结构方程模型分析等;最后,通过研究结果对提出的消费者多渠道选择影响因素理论模型和假设进行验证。通过实证分析,本文得到的研究结论主要是:在消费者渠道选择领域验证了媒体丰富度理论、渠道扩展理论和媒体丰富度-任务匹配理论。研究结果显示:媒体丰富度正向影响消费者的渠道选择意愿;消费者经验正向影响消费者感知媒体丰富度;媒体丰富度-任务匹配正向影响消费者渠道选择意愿;消费者信任正向影响渠道选择意愿;媒体丰富度正向影响消费者信任;感知风险负向影响消费者信任。另外,媒体丰富度对消费者者态度的影响不显著,消费者感知风险对其渠道选择意愿影响也不显著。本文的主要创新有三点:第一,从媒体丰富度视角提出了一个比较全面的理论框架,基于媒体丰富度理论、渠道扩展理论和媒体丰富度-任务匹配理论等构建了消费者多渠道选择行为影响因素的理论模型;第二,在多渠道视角下研究消费者的渠道选择行为,包括实体渠道、电脑网络渠道和手机移动网络渠道,来分析对比三个渠道下消费者的渠道选择意愿;第三,在消费者渠道选择行为领域验证了媒体丰富度理论和媒体丰富度-任务匹配理论,为这两个理论在商业领域的适用提供了实证检验,并进一步丰富和充实了这两个理论。本文研究了网络经济背景下消费者的多渠道选择行为特点,利用李克特量表对消费者多渠道选择行为的影响因素进行实证分析,根据实证结果为企业提出了有针对性的对策建议。具体而言,全文共分为四大部分,进行了如下研究工作:第一部分包括第1章引言和第2章文献综述。首先介绍选题背景、选题意义、研究目的以及论文的内容安排和技术路线。第2章介绍消费者多渠道选择行为和消费者进行多渠道选择影响因素的相关文献。第二部分是第3章,介绍消费者多渠道选择的基础理论,提出研究假设,并构建理论模型。该部分对媒体丰富度理论、渠道扩展理论、计划行为理论和媒体丰富度-任务匹配理论进行了详细介绍,并据此提出本文的研究假设,构建了消费者多渠道选择影响因素的理论模型。第三部分是全文的核心,包括第4、5、6三章。第4章介绍了本文的研究方法论和方法,首先介绍了如何设计调查问卷和开发测量量表,接着说明了本文的目标调研对象和数据如何进行收集,然后对预调研数据做了具体分析,并据此对问卷进行了修正,得到本研究的正式调查问卷。第5章利用SPSS、EVIEWS和AMOS分析软件对调查问卷的数据进行实证分析,通过回归分析、结构方程模型分析等验证本文提出的假设。第6章对本文的研究结论进行了总结,并指出了本文的主要贡献和创新点,以及本研究存在的不足和未来的研究方向。第四部分即第7章,根据研究结论对企业提出相应的对策建议。本文提出的政策建议主要包括:(1)充分利用和发挥实体店的优势,采用现代化的技术手段实现与消费者的充分互动;(2)线下实体店与线上网络和移动网络销售相结合,开展O2O线下线上互补的商业模式;(3)转变经营思路,结合产品特点,利用先进的科技手段开展多渠道组合与整合的渠道战略;(4)迎合网络经济时代特色,开展网络加盟或移动商务加盟新商业模式;(5)将加盟连锁店变成其服务站点,为多渠道战略提供服务保障;(6)深入了解多渠道消费者的渠道选择特点,充分发挥多种渠道的比较优势和协调作用,满足消费者需求。