2008年5月24日,伴随我国第三次电信业重组和“3G牌照”的下发意味着,我国通信行业迈入“3G”时代的大幕就此拉起。“3G”时代移动通信产品将基于高速的移动带宽技术,提供更为丰富的数据增值业务产品。从国外已经开展“3G”业务的的具体运营经验来看,移动数据业务运营的产业链将变得更加复杂起来,不同国家处于不同竞争态势的运营商,依靠资源整合和不同层次、深度的定制业务,主导着“3G”业务的发展。但从目前新联通应对竞争所面临的现状来看,资源相对有限,营销手段简单且缺乏竞争力,组织管理水平有待提高。因此对于新联通来说,在“3G”市场启动前,未雨绸缪,总结2G时期发展经验和教训,结合目前“3G”发展机遇,探索出适合自身“3G”业务营销发展方式,对新联通实现迈入国际一流运营商队伍,提升综合竞争力具有现实意义。本文站在移动运营商的立场,从企业战略管理者的角度思考问题。在研究方法方面,遵循理论分析、对比分析、内部访谈和其他定性研究等途径,综合运用营销管理理论、整合营销理论、因素分析理论、竞争战略及竞争优势理论等观点,力图得出较为科学的论证结果。在逻辑结构上,本文首先进行理论综述,将主流营销理论、整合营销理论及其国内外发展成果作为本文论证过程的理论支撑。其次通过对新联通移动通信市场环境进行总体把握,结合新联通参与市场竞争可能面临的机遇与挑战,提出应对竞争所应解决的问题。由此问题出发,结合国际上已经开展手机定制业务的具体模式得出,提出新联通在“3G”时期开展手机定制整合营销业务应对市场竞争的必要性。最后,提出新联通手机定制整合营销的设计目的、原则,提出适合公司开展手机定制整合营销的组织架构、人员设置和业务流程,并就实施细则提出具体策略建议和继续研究的方向。