随着互联网快速发展,网络普及率不断提高,伴随人们生活习惯、交流方式的改变,互联网成为日常生活中重要部分,互联网广告也随之快速增长。用户互联网使用习惯从PC端向移动智能设备快速转换,当前我国移动端用户规模接近7亿,移动端数字广告呈现爆发式增长。传统的网络广告在定价规则、运作模式等方面存在许多弊端,这些弊端导致互联网广告的投放效果往往达不到广告主的期望效果,广告主却为此花费了大量的互联网广告预算。程序化购买广告运作模式的出现,有效的解决了从“包断”流量的粗旷方式向目标人群精准化营销方向的转变,实时竞价使得网络展示广告也进入了效果营销时代。广告主在逐步接纳实时竞价广告模式的过程中,期望广告费用投入能带来更直接的转化效果。而当前这种新型广告模式下效果转化的研究尚不完善,以及实时竞价模式本身的复杂性,目前行业内普遍依靠优化师的个人经验积累,以及历史投放规律在实际运作中来优化转化数据。完善的解决方案和复杂的数学模型,研究难度极大,且在当前不贴合实际情况难以实现,细分行业提升效果转化数据需要的是在实践中能实施的方法。衡量效果转化的指标非常多,其中点击率是衡量网络展示广告的最重要指标。本文对实时竞价模式下网络展示广告点击率影响研究,找到提升点击率的方法。本文首先在前人关于网络广告点击率影响因素研究成果的基础上,结合实时竞价模式的特点,提出在实时竞价模式下广告点击率影响因素研究模型。其次,采用问卷调查的方法,运用因子分析的分析方法,检验了点击率影响因素模型,并提炼出三个主要影响因子,即:生动趣味、强制性和互动性。最后,针对D企业平台特点,选取成熟的S电商广告主作为研究对象,基于S广告主历史投放数据,采用回归分析的方法,分别验证三个因子对广告点击率的影响。数据分析结果显示,三个因子对点击率影响显著,证实了数据调查的因子分析结论。依据研究结论对此类型广告主提出广告投放建议,在实时竞价模式下提高广告本身质量,增强网络展示广告的强制性,让广告更丰富能与用户产生深度互动。能大幅提高展示广告的点击率,点击率的提升能带来广告主期望的后端转化,最终能促成订单达成率,投入产出比提升。区别于传统的互联网广告,建议广告主加大原生广告的投入,并更多采用实时竞价模式实时的优化效果转化,降低企业营销成本,让企业在数字营销中投入广告更科学、更高效。本文共分为七部分,第一部分绪论,分别介绍选题背景、研究现状、研究意义和目的、研究方法和技术路线。第二部分主要是介绍实时竞价模式研究的相关理论和国内外文献综述,及分析研究点击率影响因素的必要性。第三部分,D企业概况介绍和行业发展格局,实时竞价模式运行机制及当前问题分析,并提出实时竞价模式下影响因素研究模型。第四部分针对用户进行问卷调查,调查数据的因子分析及分析结果的检验。第五部分选取S电商广告主历史投放数据,对三个影响因子采用回归分析的方法检验。第六部分依据前两章的研究结论,提出实时竞价模式投放中的优化建议,旨在提升网络广告点击率及后端转化数据的提升。第七部分是本文研究结论的意义,研究的创新点,以及研究局限性和未来展望。