文化创意产业是在经济全球化背景下因创新动力而产生的新兴产业,文化创意商品是其核心内容,具有以创意内容为支柱、高附加价值的特点。学界目前有关文化创意的研究集中于从宏观视角出发、关注整个产业发展的研究,而传播学领域内鲜有针对文创商品及其营销传播的研究。与西方发达国家及邻国日韩相比,我国的文化创意行业起步晚、整体发展水平较低、市场竞争实力不足,研究者认为这和文创商品的营销传播高度相关。因此,进行针对国产文创商品营销传播的研究有充分的理论意义和现实意义。研究者把目光聚焦于小型国产文创商品,以纸胶带产品为参照对象,研究国产小型文创商品企业主的经营现状和小型文化创意商品的消费与传播现状,在基于市场实践(日本、台湾地区的品牌营销传播案例)的对比研究之上,归纳总结现存的问题,并进一步提出对策。本研究主要由三大部分构成:绪论部分首先提出了本文的研究背景、研究意义、研究方法,并对相关概念进行界定,在文献资料的基础上对过往研究进行述评,并进一步提出研究的基本框架;第二部分是关于现状的了解与研究,为对策的提出打下坚实基础。第2章是针对国产小型文创商品的营销传播现状的研究。对于构成文创商品经营主体的小微企业主,本文主要通过半结构式访谈的形式,了解他们在营销中的经营、沟通与执行战略,发掘他们在营销传播中存在的问题与困惑,归纳需要解决的挑战与障碍;对于文创商品的消费者,本文通过问卷调查研究的方式,了解目标受众群体的认知、消费状况、活动参与情况和相关态度等,为本文营销传播策略的提出提供目标导向。第3章通过分析当前文创行业的市场环境,参照日本和台湾地区文创品牌的营销传播实践和典型案例,基于对比得出启发。第三部分是根据以上现状研究,总结问题和提出对策。第4章归纳国产文创商品营销传播中存在的四大问题;第5章提出对策,以整合营销传播为战略工具、4R营销理论为指导,构建以品牌关系为中心的品牌战略规划。采用社交化数据库(SCRM)引导文创营销,进行客户关系管理,实现客户价值最大化。并进一步提出营销传播策略的整合:深耕在地资源,厚植本土文化;构建展售合一的创意体验场景;与KOL协同创新,打造原创文化IP;将文创融入日常场域,构建生活美学营销。最后总结了本文的研究成果和结论,分析了研究中存在的不足和未来可改进方向。