近年来,新媒体在中国迅速发展,成为各大传媒集团争相开拓的重要发展方向。但是,对于新媒体的概念却是各方界定不一,本文通过对新媒体概念的梳理,对本文所指的新媒体进行了界定,即基于计算机信息处理技术,以数字化、互动化和个人化传播为特点的媒体形式。新媒体呈现出许多新的特点,尤其是普遍出现的长尾经济现象。在长尾经济的背景下,新媒体的运营必须面对如何进行廉价的大规模生产、消费者如何找到生产出来的内容产品和如何培养消费者的三大问题。笔者认为,受众参与、互动性和个体化传播,这三个一直被新媒体所鼓吹的特性,其实正是新媒体机构所用以解决三大运营问题、实现商业盈利目的的手段。新媒体所呈现出的民主和受众自主其实只是一种假想,背后仍然离不开商业原则的掌控。由于新媒体技术的参与,这种掌控不但没有减弱,反而更加强化而不为人所察觉。