随着我国人民生活水平的提高和老龄化的加重,中国保健品行业兴起于20世纪80年代,发展至今,经历了几个大起大落。目前中国共有保健品企业3000多家;投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%,投资总额在5000万—1亿元中型企业占38%,投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%。保健品生产企业中,中小型企业占绝大多数。市场竞争的加剧、技术发展的日新月异、管理政策的出台都直接影响着企业的市场定位,从而企业的价格策略也不断变化。海南椰岛股份有限公司(简称椰岛公司),是家有六十多年历史的老企业,始建于上世纪三十年代末期,由海南历史上第一家近代工厂(汽水厂)发展而来。1950年收归国有后,于1954年正式定名为国营海口市饮料厂,1963年挂牌第二厂名国营海口市酒厂,1992年3月统一名称为海南海口椰岛饮料公司,1993年3月完成股份制改制后定名为海南椰岛股份有限公司, 2000年1月20日公司股票在上海证券交易所挂牌上市,股票代码为600238,是目前国内保健酒行业唯一上市公司。本文将在分析中国保健品行业和保健酒行业的整体情况与发展特点的基础上,详述海南椰岛鹿龟酒的价格策略。通过借鉴用于研究企业价格策略的理论框架,结合目前企业管理界和经济学界对于保健品定价策略特点的研究,以及国展家乐福的实际数据收集整理分析,发现企业定价与市场竞争情况之间的关系,分析评价已有的价格策略优势,并确立新的价格策略。因此,引入需求弹性理论、竞争对手的特点决定定价特点、市场占有率对定价的影响、动机理论、品牌定位与定价理论、产品生命周期理论,并与其主要竞争对手中国劲酒、致中和五加皮、宁夏红进行比较。针对海南椰岛股份公司椰岛鹿龟酒的价格策略特点,以及对海南椰岛股份公司椰岛鹿龟酒在整个保健酒产业中的表现,对其在保健酒产业中的价格策略得出椰岛鹿龟酒符合保健品的定价战略标准,但在保健品中属于中等价位战略,需求弹性在50—70元范围内是缺乏需求弹性的;椰岛鹿龟酒属于市场的主导者,他的价格策略是服务于其提高市场占有率战略的;椰岛鹿龟酒的高表现性——高性能性的品牌形象,和其中等价位策略战略,非常适于消费者比较注重产品质量和合适的价格的诉求;椰岛鹿龟酒处于产品成长期,采用的价格策略是以控制市场份额为导向,缓慢渗透的价格策略。这一策略是在一个较长的时间内,采用适中的价位进入市场,以便取得一部分市场并进而长期控制该市场。