在审美文化视域中,形象是主体对客体认知方式的体现,是加入了主观与客观因素、情感与思维特征、个人与集体化运作的表现。形象因素成为研究审美文化越来越重要的因素之一,在审美文化语境中,“形象”是对现实世界的视觉性表达和再现,它的含义是拟用来建构一种虚幻的关系,从而造成现实的去现实化。形象的表达需要以媒介为载体,通过媒介的传播,形象会有更加立体和真实的诉求,广告的存在正是作为这样一种媒介将形象展示在世人眼中。以广告中女性形象为典型代表的审美文化形象,使人们以愈加直观的形式观看到自身最具深层次的欲望,从而实现“转喻”,以此来激起人们在情感上的认同。本文采用《东方杂志》香烟广告中女性形象为研究对象,在上世纪二三十年代左右,杂志报刊中的香烟广告有大量的女性形象出现,笔者认为彼时香烟广告中出现女性形象是时代语境中的表达,作为时代的介质而存在,女性形象可以视为社会文化运作的产物,是现实世界的视觉再现。通过香烟广告中女性形象的呈现和变化,公众顺应时代转变,完成自身欲望书写,刺激自身情感认同。通过研究发现,女性与香烟的联系从最开始的私人领域到二十世纪二三十年代逐步过渡到公共审美空间中,由于传统女性长期受到传统文化的影响,在以男性话语权力为主导的社会里,女性的活动领域受限,她们与香烟的联系只能存在在私人空间,但随着近代化工业生产社会的到来,一些“大胆”的女性形象已经进入到公共空间里来,塑造成为解放、独立的形象。这种变化有助于建构一种新的内涵,女性身份的不断“流动”和“变动”,昭示了一个“个体化”和“个性化”形象的转变。但不可避免得是,如今社会,消费主义至上,消费物品就是在消费符号,符合自身欲望的符号,在消费社会中“媚俗”审美化倾向性愈加明显。女性在此背景下努力想要追求权力的规训,想要在身体变革中自我建构,掌握自身身体话语的主动权,但却始终还是处于被动的地位,权力资本的运作依旧掌握在男性手中。女性不断塑造身体美的理想,试图使自身成为生活的中心,殊不知由于社会的集体无意识,自己已悄然被视为男性欲望的形象折射。女性形象在香烟广告和生活中依旧多半是“被观看”的对象,男性对女性的凝视充斥着欲望和权力。在香烟广告中,女性形象出现主体眼前的时候,视觉文化的模式可以快速产生层次感,女性变得抽象和物质,她只是一个“欲望”的代名词,一个性别的符号,一个“被观看”的景观。男性将女性塑造成为自我与他者的关系,女性承载自身的视觉快感,男性建构自身话语权力,树立社会性别等级秩序。