弹幕是一种伴随视频出现的动态文字形式评论,目前国内除了弹幕视频网站外,主流视频网站也已基本普及了弹幕功能。弹幕具有极强的互动性,能够提供实时的用户互动渠道、真实地反映用户评论,弹幕形态也催生了相应的用户习惯和弹幕文化。笔者发现随着弹幕功能的普遍应用,视频广告的互动性得到了新的突破,在弹幕存在的环境中,网络视频成为了一个可以实现用户互动的空间:用户可以围绕广告产生讨论,广告也可以主动寻求用户的弹幕互动。笔者认为,这种实时互动性一方面为广告主和广告人们提供了内容创意与投放方式上的新思路,另一方面也有助于改善用户的广告态度,提高他们的互动倾向。本文共分五个章节对弹幕视频广告及其用户态度进行研究,其中弹幕视频广告指代的是:出现在视频网站视频播放器范围内、在可以使用弹幕功能时出现的视频形式的广告,以及与视频广告同时出现的弹幕。第一章绪论讨论了论题的背景、意义、目前的研究现状和选用的研究理论及方法;第二章根据三个国内主流视频网站以及国内最大的弹幕视频网站的案例筛选与分析,对案例中主流视频网站和弹幕视频网站现存的常见弹幕视频广告的形式和内容进行了整理和归纳,并罗列出了七种常见的易引发弹幕互动的广告场景(内容)及弹幕视频广告中的常见弹幕类型;第三章围绕弹幕对用户的广告态度影响、不同广告载体下这种影响的区别、不同刺激性场景下的用户态度差异进行了假设,并主要基于霍夫兰的态度构成模型进行了用户调查问卷设计,调查以网络问卷调查的形式进行;第四章根据调查问卷数据,以SPSS为工具进行数据分析,对三个研究假设分别进行了检验,并对用户的性别及弹幕使用习惯影响、看到感兴趣的弹幕视频广告后可能产生的后续行为进行了简单分析。第五章为研究结果讨论章。本次研究的调查结果显示,对于弹幕视频用户来说,丰富的弹幕确实能够显著地提升他们的广告态度,且这种提升在情感、认知和行为三个态度层面都是显著的;植入广告、贴片广告和UGC(用户原创内容)定制广告形式下弹幕的这种促进作用有所区别,植入广告中弹幕最能缓解消极情绪,UGC(用户原创内容)定制广告中用户互动意愿最高;本次分析结果也对于本文列举的七种刺激性广告场景在三种态度层面下的用户态度得分做出了比较。弹幕视频广告虽正面临着一些问题和局限性,但是其初现的发展潜力和本次调查的结果都意味着它应当更多地受到学界和业内人士的关注。