随着经济全球化迅猛发展,跨国公司进入海外市场的案例也越来越多。跨国零售企业国际化趋势不断加强,跨国大型超市企业巨头纷纷进入中国市场并逐渐发展壮大。跨国公司通过积极推行本土化战略,占有东道国的消费市场。本土化战略已经成为跨国巨头必须采取的方法,成为现代跨国公司发展的主要趋势之一。跨国公司对中国大规模、系统化的投资迅速展开。跨国公司虽然有丰富的资本,但是有海外市场进入的高壁垒和文化、民族、消费层等的差异性。跨国公司如果不理解东道国市场的特点、特色、消费行为、消费趋势的话,就不能成功。尤其是在跨国企业营销的技能和企业品牌上,不足的经验,不高的知名度,影响了中国零售企业的效益以及国际竞争力。所以跨国零售企业通过生产、营销、研究开发、管理上的本土化战略,扩大中国市场占有率。零售企业包括百货、大型超市、超市、专门店、便利店等范围很大,本文以乐天玛特为例,研究大型零售企业中大型超市的本土化战略。乐天玛特是韩国最大的三个零售企业之一。乐天玛特在中国市场的成长速度出人意料的快,除了中国市场以外在越南、印度尼西亚等国家快速地增长。不过跟中国本土企业和其他跨国企业相比还需要继续发展。一般,外资企业容易忽视本土市场的特点、消费者的文化和特点。对于乐天玛特来说不能理解中国市场就不能成功。第一个进军中国市场的韩国大型零售企业是易买得。易买得在韩国是排名第一的大型零售企业,距今已有17年历史,于1997年进入中国市场,但是由于缺乏对中国市场的经验,现在他们的增长率越来越慢,经营结果不尽人意。为了避免再经历韩国易买得的路,研究乐天玛特运营的本土化战略和其战略局限对于乐天玛特的进一步发展是有利的。本文在全球化这一时代背景下,综合运用跨国公司理论、本土化战略理论,对跨国零售大型超市企业在华的本土化战略进行了研究。通过研究在华跨国大型超市市场分析,进行研究大型超市市场的特点(大型超市市场的结构及威胁和机会)和在华跨国大型超市企业(本土企业和外资企业)现况分析。进入中国市场的企业一定要先知道中国零售业的特点和中国消费市场的状况。本文以乐天玛特为例,研究进入中国市场的战略,首先介绍乐天玛特和中国乐天玛特,通过两个乐天玛特的比较,分析在华生产、营销、管理上的本土化战略和其局限。最有总结了韩国乐天玛特本土化战略的方向和对企业建议,并探讨了韩国零售企业在中国本土化战略所带来的启示。