论文部分内容阅读
随着互联网进入Web2.0时代和各种各样的交互式互动平台的兴起和发展,社交媒体以其独特特性和模式脱颖而出。由于拥有庞大的用户数量和海量用户生成内容,社交媒体已成为影响消费者购买行为的因素之一:在社交媒体上,消费者参与讨论、分享知识等活动,积极促成了营销内容的生成;用户生成信息的感染力,能够对消费者的购买行为产生刺激和影响。然而,已有研究多数仅从社交媒体对消费者行为产生何种影响等角度进行了研究,却并未详尽探索这种影响的原因,也并未从社交媒体中的用户生成内容本身对消费者购买行为的影响出发进行研究。由此,本文以网络口碑的视角来看待用户发布在社交媒体中的产品或服务的评论以及推荐信息,试图挖掘社交媒体中的网络口碑与消费者行为之间的联系。本文设定社交媒体用户即为潜在消费者,因而每位社交媒体用户发布的产品相关信息均可看做消费者的用户生成内容。基于计划行为理论,本文建立了理论模型,探索了社交媒体信息对消费者行为意愿包括搜索意愿和购买意愿所带来的影响。本文通过文献研究、理论研究、问卷调查和统计分析的方法进行研究。通过对西安地区有网络社交媒体使用经验的高校学生进行问卷调查,和利用统计分析软件SmartPLS对筛选后的334份有效问卷进行了数据分析,我们发现,消费者在社交媒体环境中所感知的口碑有用性和感知好友可靠性均会积极影响消费者对口碑所述产品所抱持的态度,而消费者态度又与行为控制感知和社交媒体圈好友意见共同积极影响着消费者的搜索意愿,进而影响其购买意愿。本文的创新点在于:1)将社交媒体中的可能对消费者意愿和行为产生影响的信息看作网络口碑,从网络口碑的角度研究社交媒体对消费者行为决策的影响,试图识别社交媒体中影响消费者行为的因素,把握社交媒体影响消费者行为的机理;2)本研究针对社交媒体的特征,对消费者在社交媒体这个特定的新环境下的行为加以划分,将购买行为扩展为搜索行为和购买行为两个维度,研究社交媒体对消费者行为意愿的影响。基于实证分析结果,本文为企业的营销给出了相应的管理启示和实践建议。综上,本文关于社交媒体对消费者行为意愿影响研究不仅在相关理论研究上进行了丰富和延伸,同时对企业如何利用社交媒体进行营销提出了启示和建议。