在市场营销和广告相关的研究著述中，存在着大量“标志(logo)”、“视觉识别系统(Ⅵ)”、“形象”等等有关品牌视觉传播方面的概念以及相关的研究，在实务界的应用中更是琳琅满目。这就不可避免的带来很多概念上的迷惑和研究探讨的屏障，导致品牌视觉传播方面的研究总是在各概念相对独立的范围内、在惯性的驱使下独立进行，无法真正突破存在的蔽障。　　视觉载体就是针对品牌传播这种纷乱的情况从传播学和认知心理学角度进行统一性的观察和思考提出的整合概念。视觉载体是一种视觉象征符，以图像化的形式指代客观事物或概念，同时在人的认知中，这种符号能够承载所指代的客观事物或概念所具有的性质、功能或者理念和内涵等特定的信息。品牌传播中的视觉载体概念的提出有利于梳理品牌传播中存在的大量复杂、重复和雷同的相关概念，进而能够对品牌传播的实践经验和理论研究加以充分整合和利用。本文的视觉载体研究围绕品牌传播中的视觉载体展开。　　视觉载体一直处在发展变化之中，并且遵循一定的规律。社会信息系统的完善是视觉载体发展的大环境，社会经济的发展是视觉载体发展的根源，信息技术的进步是视觉载体发展的动力。本文在视觉载体这一统一化概念的基础上把品牌传播中的视觉载体在过去的发展划分为实物阶段、图形化标志阶段以及形象及识别系统阶段三个阶段。　　社会经济发展下，消费者需求也经历了量、质、感性满足三个阶段，每个阶段之间存在相互交叠的过渡期，在过渡期内，商品生产者积极的探索新的生产和传播方式适应消费者需求的变化，也正是在过渡期内，视觉载体实现了自身的阶段性发展。如今，信息技术革命的到来和网络传播的发展也将促使视觉载体进入新阶段，视觉载体一方面必须考虑其多媒体的兼容性，另一方面必须思考如何营造信息传受双方的精神互动空间。　　当代认知心理学是和传播学一样年轻的一门学科，本文通过引入认知心理学的研究方法来分析受众的认知过程，主要以符号操作系统范式(信息加工取向)为基础详细分析受众对于品牌信息接受和认知过程以及品牌的视觉载体在品牌认知过程中所起到的核心作用。　　品牌传播是一个象征性互动的过程，品牌的视觉载体是指代品牌其本身和相关内涵的象征符。视觉载体统领着品牌的所有意义表现形式，在各种传播渠道区隔着品牌，在品牌传播中指明所有符号所代表的意义的归属，并在受众对品牌的思考中首先浮现于人脑之中。　　与视觉载体密切相关的概念是品牌形象。产生于二战后的品牌形象理论是一个阶段性理论，在信息大爆炸的今天，品牌形象理论会越来越捉襟见肘。现下，品牌在消费者思维和记忆中的建立，寻找一个较为稳定的核心才是真正的关键所在，这是人类的认知规律决定的。视觉载体即是这个核心，也是整个品牌传播的核心。　　品牌传播中的视觉载体是整个品牌传播的核心，但视觉载体在品牌传播和受众认知中也存在一定的局限性，表现在传播过程中感受知觉单一化和不利于品牌人际传播的进行这两方面。充分认识到视觉载体局限性的存在，有利于更好的把握视觉载体的概念、性质和作用。　　信息技术革命的到来和网络传播的发展改变着大众传播时代信息传播者和受传者的相互地位和信息传受行为方式。在新的信息传播环境下，积极主动设置视觉载体对于品牌传播具有重要意义。但视觉载体作为品牌传播的核心，却较少被提到品牌传播的框架内被研究和讨论。无论现实情况如何，视觉载体在进行着自身的不断发展，情景是视觉载体发展的第四个阶段，也是正在到来的一个阶段。虽然说目前世界范围内主要的企业和商品品牌的传播活动表现出来仍然是以形象及识别系统作为视觉载体，但随着社会传播环境和商品经济的继续发展，情景作为视觉载体的最新阶段终将会彻底到来。　　情景作为视觉象征符，是新传播环境下品牌传播的传播核心和认知核心，可以是一幅、一组图像，也可以是一段影像。　　情景需要一个明晰而严谨的构建方法，本文提出的情景的构建模式详细的描绘了品牌传播中情景的构建方法和策略，同时对于情景的构建基础——品牌的理念、个性、意义等品牌价值信息的产生方法提供了思路。　　情景的构建模式分为输入部分、整合部分和输出部分三大部分，另外还包含了品牌与受众的精神互动机制。输入部分是情景产生的基础。输入部分通过对品牌、人、社会三者关系的建立来确定品牌的最高主题和最低主题，划定品牌意义的上下限，从框架上确定品牌的精神和风格。整合部分是对输入部分输入信息进行整合和视觉化表达。整合部分的工作结果就是构建模式最终的目标——情景。情景描述、情景口号和情景声音有利于在一定程度消除视觉结构缺乏明确性的弱点，它们与情景一起，是情景构建模式的输出部分。最重要的，情景构建模式中还积极的营造了品牌与受众之间的精神互动空间，这是对新环境下传播模式和受众传播意识的改变的适应，也同时起到加强传播效果和收集反馈信息的作用。情景的构建模式能够为企业和品牌提供一个有效的工具，对企业和品牌在应对传播模式和受众传播意识的改变的过程中提供一些帮助。