近年来,电子商务快速发展,网络购物已经成为大众的重要消费模式。在网络购物过程中,消费者口碑,尤其是网络口碑越来越多的为网络购物人群的决策提供重要的依据。与此同时,随着社交媒体的发展,社交媒体中的网络口碑信息对消费者的决策也产生了重要的影响。消费者口碑除了会影响购物决策,也会对后续的口碑发布行为产生影响,第三方评论网站的迅速崛起突显出了社交的重要作用,因此,传统电子商务网站也进一步强化了网站的社交功能,以增强用户社交。已有大量研究证实了社交对消费者口碑发布行为的影响,包括评论数量的增加等。这些研究的重点主要集中在社交因素对消费者口碑发布行为的显著影响上,而很少去研究口碑最初的生成机制,即消费者的口碑发布动机和口碑发布意愿,本研究试图探究电子商务网站中的用户社交对消费者口碑发布动机和口碑发布意愿的影响作用。本论文主要研究以下两个问题:社交因素是否会显著增强电子商务网站中消费者的口碑发布动机和口碑发布意愿?社交因素对消费者不同口碑发布动机的影响是否存在差异?论文的结论表明:社交因素显著增强电子商务网站中消费者的口碑发布动机和口碑发布意愿;而且社交因素对消费者不同的口碑发布动机的影响作用存在一定差异。