品牌作为为企业带来溢价的一种无形资产,越来越受到营销学者们的关注,拥有品牌的企业也立志于与消费者建立长期的品牌关系。但是产品伤害危机事件的发生往往会将品牌置于生死攸关的境地,处理好则化险为夷,处理不好就有可能就此沦陷,因此危机发生后的企业应对方式就成为了众多学者们争相研究的课题。危机发生之后,消费者都会对危机事件的责任进行归因,而企业的应对方式将会对其归因产生一定的影响,继而影响到品牌关系的再续意愿。然而目前学术界对于品牌关系再续意愿的研究还处于初步阶段,实证研究相对比较缺乏,理论还有待补充完善。所以,本研究旨在探讨品牌在发生产品伤害危机事件的情境下,企业应对方式对消费者责任归因的影响,从而进一步影响消费者品牌关系再续的意愿,以便为管理者在营销实践中提供理论依据。首先,本研究对理论进行了回顾,对企业应对方式、消费者责任归因和品牌关系再续意愿三个概念进行了界定,并将企业应对方式分为主动性、诚意性、反应速度和信息完备程度四个维度,将消费者责任归因分为原因归属、稳定性和可控性三个维度,将品牌关系再续意愿分为品牌再购意愿和品牌正向口碑传播意愿两个维度。在此基础上建立了三者间关系的理论假设和理论模型。另外,本研究还引进消费者卷入度作为消费者责任归因与品牌关系再续意愿之间关系的调节变量,探讨消费者卷入度的调节作用。其次,以“农夫山泉矿泉水”及“肯德基”的“质量门”事件作为案例,结合知名学者的成熟量表及专家意见,开发了本研究的量表,并针对学生群体和社会群体获取了调查的数据。最后,使用结构方程和回归的方法对理论模型进行了验证,并对消费者卷入度的调节作用进行验证。本研究得出的结论有：各测量量表具有良好的信度和效度；主动性、信息完备程度对消费者责任归因的作用较为显著；而诚意性、反应速度对消费者责任归因的作用则相对不明显；消费者责任归因对于品牌关系再续意愿产生着负向的影响作用,其中原因归属对于品牌关系再续意愿的影响作用最为显著,可控性次之,而稳定性对其的影响最不显著。另外,消费者卷入度对消费者责任归因和品牌关系再续意愿之间起着负向的调节作用。在结论的基础上,本研究还提出了营销实践中企业可以借鉴的管理启示,并说明了研究的局限性与未来的研究方向。