随着经济的蓬勃发展,商标名作为一种特殊的语言现象已成为众多学科的研究对象,例如:心理学、市场学、广告学、文化学、美学和语言学。语言学领域对商标名的研究通常采用描写而非对隐藏其后的认知机制进行解释的方式,从认知角度出发的对商标名彻底、深入和系统的探索也就极少见。本文力图发现英汉商标名的内部认知机制并从认知隐喻和认知转喻的角度对映射机制进行深入剖析。为了阐释英汉商标名的认知机制,本研究采用结合认知隐喻理论和认知转喻理论的定性研究方法。映射过程、源域和目标域作为认知隐喻和认知转喻的三个基本要素是本文主要的实例研究理论基础,并且在具体分析过程中采用表格的形式。通过表格的罗列和展现,本文回答了英汉商标名中隐喻和转喻如何发生映射的问题并从认知角度出发给商标命名提出了一些指导建议。文化作为从源域到目标域映射过程分析中的必要因素在文中占据大量篇幅,因为文化是认知隐喻和认知转喻表达形成的基础。文化所具有的这种强大解释力正好与认知语言学持有的体验哲学相吻合,此哲学强调人类和外部世界的互动关系和人类经验的重要性。在现实生活中,蕴含文化意义的人类日常经验就是本文陈述的基础并能决定商标名源域中会被凸显且能被映射到目标域的属性内容和数量。另外,文化分析在本文部分英汉商标名的对比探讨中也有应用。通过认知隐喻理论和认知转喻理论,英汉商标名在本文中得到了有效的认知解读。商标名的内部认知机制就是发生在两个认知域的认知隐喻和发生在一个认知域的认知转喻。英汉商标名中认知隐喻和认知转喻的映射机制通常相同,但有时会受制于带有文化特征的人类日常经验的差异。本文的创新和意义在于:(1)蕴含于英汉商标名的认知意义由认知隐喻理论和认知转喻理论揭示出来;(2)证明了认知隐喻理论和认知转喻理论是商标名解读的有效认知工具并为商标名研究开辟了新道路;(3)从认知角度总结了商标命名的一些指导原则。