微博的出现深刻改变了人们的生活,不仅影响到人们的消费心理和行为,更影响到企业的商业运作模式。本文是从消费者的角度来探讨品牌微博的成功运作、品牌知识分享和购买意愿之间的关系,并分析信任在其中的作用,同时还界定品牌微博成功运作的关键因素。本文在大量阅读相关文献的基础上,通过理论构建和逻辑推导,提出研究模型和假设,界定各要素的定义和维度,通过问卷调查的方式,收集数据,进行实证研究,检验研究模型和假设,并为企业运营微博提出建议。研究结果表明：品牌微博的成功运作能正向影响消费者的品牌知识分享,并通过品牌知识分享间接影响购买愿意；品牌微博的成功运作也能直接影响消费者的购买意愿。在信任介入的情况下,信任起部分中介作用。另外,品牌微博成功运作的关键维度有内容性、更新频率、在线互动、品牌知名度。因此,企业应该重视品牌微博的营销运作,丰富品牌微博的内容、保持适宜的更新频率、加强与消费者的联系、努力提高品牌的知名度、积极引导消费者对品牌知识的分享。