在互联网高速发展的时代,不断出现各种新型经济模式,近年来,网红经济以惊人的发展速度和巨大的经济效益迅速获得人们的广泛关注。本文以网红营销模式为前提,研究网红信任调节负面网络口碑对消费者购买意愿的影响,并且进一步研究网红信任调节负面口网络碑对感知价值的影响。本研究关注负面口碑对消费者的购买意愿会产生的影响,并且以感知价值为中介变量研究其对整个过程的影响;在模型中加入网红信任作为调节变量,探索其对消费者的购买意愿会起到的调节作用。首先,本文对以往学者的研究资料进行整理,回顾和分析了相关的文献资料,明晰在这一领域目前的研究进展和研究成果,然后提出本研究所关注的问题。其次,在文献回顾和理论研究的基础上提出本文的研究理论模型,并提出相应的研究假设,根据研究目的和研究内容整理了关于负面网络口碑,感知价值,网红信任,购买意愿的量表,并制成问卷来收集样本数据。最后,对收集到的401份有效数据进行分析检验,验证前文提出的研究假设,得出相应的研究结论:1)负面网络口碑显著负向消费者的购买意愿,包括本文分析的四个维度,视觉线索、传播数量、可信度和专业性;2)感知价值在负面网络口碑对消费者购买意愿的影响中起到部分中介的作用;3)网红信任抑制负面口碑对购买意愿的影响,并且网红信任也抑制负面网络口碑对感知价值的影响。本文根据研究的结果对电商企业提供了一些营销策略方面的建议:努力提高产品与服务质量,负面口碑大多数来源于质量问题;引入网红营销,培育企业的粉丝群,提高店铺销量,逐步形成消费者信任;利用多渠道营销,增强与消费者的互动,长期维护有关企业的口碑形象。