近几年,随着电商行业的发展,电商销售模式逐渐趋于成熟,能够为电商参与者谋取更大的利益,因此吸引着越来越多的种植户参与到电商销售领域中。草莓属于高附加值农产品、地理标志农产品,辽宁地区特色农产品之一,辽宁主导产业之一。草莓具有不同于其他生鲜农产品的特殊属性,由于草莓肉质鲜嫩,皮薄怕压以及保质期极短、易腐烂的特性,导致草莓种植户对草莓电商销售的运输条件以及其他方面要求极高,确保草莓能在短时间内上市销售才能保证草莓新鲜度和良好口感不影响销售,同时才能增加草莓种植户的收入。综上所述,草莓种植户参与电商销售是当下最优选择之一。但是在本次调研中发现,仍有部分草莓种植户并没有参与到电商销售领域中,草莓种植户在参与电商销售时更关注哪些问题?受哪些因素影响?又该如何提高草莓种植户电商参与度等是目前学者们亟待解决的问题之一。本研究在已有研究成果基础之上,采用美籍德裔心理学家库尔特·勒温(Kurt Lewin)根据物理“场”原理提出的场动力理论进行探讨草莓种植户电商销售行为。本研究对辽宁省丹东市的东港市和沈阳市的新民市两个县级市进行调研,对当地种植反季节设施草莓(每年9月份在设施大棚内种苗,当年11月份至次年3月份结果)的种植户进行问卷调查,共收回实际有效问卷298份,问卷有效率为96.13%,以此作为数据来源,重点研究草莓种植户电商销售行为,运用SPSS21.0统计软件对调研样本进行描述性统计分析、交叉分析和回归分析。对草莓种植户个体特征、草莓种植户对电商销售的认知和态度特征、草莓种植户的资源禀赋特征和草莓种植户的社会支持特征进行描述性统计分析;对草莓种植户个体特征与电商销售行为进行交叉分析。对样本数据进行信效度检验,再将核心变量代入二元Logistic模型,通过回归分析对草莓种植户电商销售行为进行实证研究,探究草莓种植户电商销售行为以及影响因素。实证结果表明,所调样本中发生电商销售行为的种植户占比55.03%。草莓种植户的年龄、受教育程度以及网购频率均显著影响草莓种植户电商销售行为,其中草莓种植户的年龄在1%水平显著负向影响草莓种植户电商行为,草莓种植户受教育程度和网购频率均在5%水平显著。草莓种植户对电商操作流程的熟悉程度、草莓种植户对参与电商会增加个人收入的认知和草莓种植户对电商销售会使草莓销售变得更加容易的认知分别在5%、1%和10%水平显著影响草莓种植户电商销售行为。当地政府支持力度、当地物流成本和草莓种植户对电商信息获取的方便程度均在5%水平显著正向影响草莓种植户电商销售行为。电商培训频率和草莓种植园距快递点的距离均在10%水平显著正向影响草莓种植户电商销售行为。草莓种植户所处村落基础设施完善情况在1%水平显著影响草莓种植户电商销售行为。根据以上研究,提出以下政策建议:(1)增加电商销售宣传教育讲座以及培训次数。培养草莓种植户互联网思维,增强草莓种植户电商发展意识。(2)政府应将专业人才定点扶持计划落实到实处,同时大力引进返乡创业人才。(3)加强农村物流设施建设,重视“最初一公里”问题。在确保草莓品质的同时也为草莓种植户电商销售减少物流成本。(4)完善电商领域法律法规。政府相关部门应该针对电商销售领域会出现的诸类问题予以法律性的保护,确保农产品电商得以在安全的环境中健康发展。