随着社会的不断发展和人民生活水平的提高,人们对物质生活的要求逐步提高,体育消费水平也随着我国经济的增长而不断提高,对体育消费的研究再次成为一大热点,而与之有着密切联系的体育消费价值的研究则更能为体育消费提供一系列理论和实践的指导。当今时代,互联网在人们生活中的普及就像电能的应用一样已经必不可少。互联网与各个行业的联结也越来越普遍,“十三五”时期,国家又提出“互联网+”行动计划,希望通过互联网和传统行业的紧密连接不断促进各行业的整体发展。在这一号召下,人们的体育消费也受到了冲击和影响,透过这一视角看体育消费的价值变化,有利于正确引导体育消费价值观念,拉动体育消费稳步发展。本研究采用文献资料法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法和归纳演绎法等研究方法,从消费者行为学角度,以Sheth的消费价值理论为基本分析框架,基于济南市居民体育消费项目的调查统计的实证研究,来分析探讨“互联网+”行动计划下的体育消费价值嬗变过程和趋势,并得出结论:1.“互联网+”行动计划下,人们用多余的生产资料购买的已经不仅仅是实用性的物品,而是一种具有象征意义的消费品,居民体育消费的功能价值被弱化,符号象征性突出。2.“互联网+”行动计划下,生活节奏加快,人们的闲暇时间得到增加,对体育活动的参与热情得以提高,居民的体育消费社会价值开始表现出炫耀性消费的倾向,其拉动高档体育消费成为一种新时尚。3.“互联网+”行动计划带来的O2O模式对人们的消费方式产生了一定的影响,跟风消费成为一种消费主要心理动机。居民体育消费的情感价值受习惯性消费及从众消费心理需求的影响,逐渐倾向于品牌化消费。4.科技的发展使得居民的体育消费从物质性消费如体育鞋服和运动器械向服务型消费转变,消费者的认知价值显现出追求非实体化的价值倾向。5.传统的居民体育消费单一、朴素,可选择性少,随着“互联网+”行动计划的普及发展,居民体育消费的条件价值出现转变并渐渐被个性化、时尚化、多样化的现代型消费所取代。