微博、微信等社会化媒体平台吸引了大量的用户参与,极大影响了消费者行为,并催生了新的商务模式。在社会化商务环境下,消费者的需求和感知不断发生变化。企业传统的营销方式越来越难以吸引消费者。相反,社会化媒体平台上消费者之间的交流与分享极大地影响了消费者的购买意愿。尤其当社会化媒体平台上信息分享者是朋友或亲人时,消费者往往更加信任并进一步影响到自己的购买行为。因此,本研究探讨社会化媒体知识分享对消费者购买意愿之间的影响以及消费者感知价值在其中的中介作用。本文以微信为研究平台,通过问卷调查方法回收有效问卷,运用SPSS19.0和AMOS20.0两种数据统计软件对数据分别进行描述性统计分析、信效度分析、相关分析以及回归分析,探讨社会化媒体知识分享(自变量)对消费者购买意愿(因变量)的影响,并以感知价值为中介变量,研究感知价值在社会化媒体知识分享对消费者购买意愿之间的作用。本文通过实证研究发现:知识分享主体、知识分享行为以及分享知识质量显著影响消费者感知价值;感知价值正向影响消费者购买意愿;知识分享主体和分享知识质量对消费者购买意愿产生显著影响,知识分享行为未显著影响消费者购买意愿;消费者感知价值在知识分享主体对消费者购买意愿影响中起完全中介作用;消费者感知价值在知识分享行为对消费者购买意愿中未起到中介作用;消费者感知价值在分享知识质量对消费者购买意愿影响中起到部分中介作用。依据研究结论,本文提出以下营销建议:第一,企业要正确运用社会化媒体,将其作为宣传产品和服务信息的平台。企业在分享产品或服务信息时要注重知识分享的主体以及分享的信息质量,提高消费者感知价值,进而促进消费者购买意愿。第二,企业要加强与消费者沟通,鼓励消费者分享自身经验,提高消费者感知价值,提升消费者购买意愿。第三,企业要加强与消费者的关系强度,培养消费者对企业的忠诚度。并且,充分利用消费者关系网络进行关系营销,提高企业的营销效果。