品牌衰退已经成为经典国货普遍存在的问题。2018年国潮出现之后,我国消费者对蕴含中国元素的产品和本土品牌的需求不断增加,大量经典国货借助跨界营销、情怀营销等手段回归了消费者视线,并开始进行品牌重塑的实践。但是大部分经典国货品牌在革新的过程中遇到了诸多问题,品牌重塑也陷入了迟滞。而李宁公司却完成了品牌重塑,企业的市值在三年内增长了十倍,李宁公司的品牌重塑经验值得其他经典国货借鉴。本文以品牌重塑理论、PEST分析理论、定位理论、4P营销理论、整合营销传播理论为理论基础,运用案例分析法和对比分析法进行研究。首先运用PEST分析法对经典国货品牌重塑实践的背景进行了分析,发现稳定的政治环境、消费者的需求变化、文化自信的社会环境、互联网技术的进步等因素构成了经典国货品牌重塑的外部驱动力。随后对经典国货品牌重塑的现状进行了分析,发现经典国货在品牌重塑层次、品牌定位、产品创新性、价格体系、渠道管理能力、营销创新能力方面都存在很大的问题。在此基础上,本文对李宁公司的品牌重塑策略进行了梳理和分析,发现完整的品牌重塑层次、明确的品牌定位重塑,基于消费者需求的产品重塑、多元化的价格体系重塑、各类渠道优势的构建、多种营销方式的整合运用是李宁公司品牌重塑成功的关键。最后本文在总结和提炼李宁公司成功经验的基础上,为经典国货品牌重塑提出了建议:整体上要以渐进性和全层次为原则;定位层面要以清晰的品牌定位为指导;产品层面要提升产品的科技附加值,运用中国元素提升产品的美学附加值,构建多元的产品结构;价格层面要塑造完整的价格体系,发挥高价区间的锚定效应,重视中端以及培育性质价格区间的建设;渠道层面要聚焦直营与零售渠道的开拓、维持线上与线下渠道的平衡;营销传播层面要构建数字营销矩阵,以娱乐性为营销传播的驱动力,围绕品牌理念展开整合营销传播。