商店气氛,在当今商业中扮演着极为重要的角色。商店是出售商品与服务的场所,而消费者的冲动性购买,大多发生在零售商店现场,因此如何提供一个舒适的商店购物环境给予消费者,是相当重要的课题。过去的文献认为良好的商店气氛,能刺激冲动性购买,增加消费者的购买意愿,使消费者停留更久的时间,购买更多的商品与服务,因此提升了商店的经营绩效。本文立足于MR理论,以服装商店为研究对象,验证通过营造商店的良好氛围是否可以提升消费者的冲动性购买。另外本文还试图从卷入度的角度分析不同消费者在面对商店刺激时的不同的反映。本文实证研究发现,商店气氛能正向影响消费者冲动性购买,消费者情绪在中间起中介作用,而卷入度会负向调节它们之间的关系。本研究的结论对服装行业的卖场营销有三方面的启示：(1)营销者不应只注意服装产品本身的营销,还可以着重考虑怎么设计商店的氛围,而服装商店的氛围可以从室外、室内、位置与设计、购买时点和人为五个方面考虑；(2)营销工作者要更加重视卖场中消费者情绪带来的影响。(3)营销工作者要注意引导消费者的注意力,不能让消费者卷入度太高。