互联网信息技术的迅猛发展使网络购物成为网络消费的主要支出项。网购生鲜农产品作为网购市场的新兴事物,正日益进入消费者的视野并引起关注。研究消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素有着较强的现实意义。本文围绕生鲜农产品的网络购买,以计划行为理论以及技术接受模型等为依据,基于消费者视角下,构建消费者个体特征、农产品属性、网购平台服务质量与购买意愿之间的关系模型,以289份有效问卷为研究样本,运用SPSS软件对消费者个体特征、农产品属性、网购平台服务质量与购买意愿进行主因子分析、描述性统计分析和回归分析,对研究假设进行检验。结果显示:个体(性别、教育程度、月收入、网龄、网购的信任程度),农产品(质量、安全、新鲜度)以及线上平台(信息质量、系统质量和服务质量)正向影响消费者的网购意愿。消费者的年龄、农产品价格与网购意愿的关系是负相关。消费者个体特征中的职业、网站平台服务中的送货质量对被解释变量的贡献不显著。鉴于此,本文结合研究结论及我国生鲜电商市场的营销现状,提出有利于电商发展的意见和建议,以期有助于生鲜电商经营者在激烈的市场竞争中制定良好的营销策略,建立自己的竞争优势。