竞选活动的传播是各项因素共同作用的结果,某个单一的参与者不能主导整个进程。在美国总统竞选活动中,候选人及其竞选组织、大众传媒和公民都是主要的参与者。不同的参与者有着不同的目标和动机,也会产生不同的结果。候选人利用大众传媒宣传自己,并且要达到当选的目的;公众通过传媒获取有用的信息,从而决定自己投票给哪一方;而大众传媒则通过报道新闻、访谈节目、广告和电视辩论等方式传播候选人及其竞选班子的各种信息,并影响着选民的态度和行为。本文以营销学中的“定位理论”为研究工具,研究2004年美国总统大选的电视竞选广告。在竞选活动中,候选人自身就是竞选的产品,而他们所作的宣传活动是推销、贩卖这个产品的过程,选民最终的投票就是消费决策。为了影响选民的投票结果,候选人必须找出自己的市场区间并对自己定位,从而争取最大多数的投票。在本文中,候选人的定位包括两方面。其一是个人形象的定位;另一个是对重大议题的立场定位。而定位的实际操作包括分析候选人的优势劣势、评估竞争力、确定目标和建立形象四个步骤。美国总统竞选活动分为前预选阶段、预选阶段、党代表大会阶段和普选阶段四部分。在不同的时间段内,总统候选人要面对不同的目标选民,自身的宣传策略也会做出调整。本文以美国总统竞选活动的四个阶段为横轴,以定位的四个步骤为纵轴,分析2004年美国总统竞选的电视广告。本文采用案例分析法、文本分析法和比较研究法,综合运用传播学、广告学、市场营销学、政治学和统计学等学科进行研究。