我国正处于高速发展且矛盾日益凸显的社会转型时期,生态失衡、食品安全、老龄化、弱势群体等各类社会矛盾问题大量涌现。2004年,我国引入社会企业模式,它以社会公益为本质,采取企业化运作应对社会问题,用商业手段谋取利润并回馈社会,成为解决社会发展困局的创新思维与实践。在本土化发展过程中,我国社会企业依托新媒体尤其是微信平台开展公益营销行动,将社会营销与商业营销相融合,赢得商业盈利的同时,推动公益议题、社会议题等公共议题的有效传播,培育社会公共意识,实现社会目标和经济效益的双重价值。社会企业模式作为公益性第三部门转型的新探索,公益购买不仅提供社会公益参与路径,也拓展了公益传播内涵。那么本土社会企业如何掌握公众对其营销内容偏好与公益消费态度,更好地利用微信平台进行持续性营销传播,这是本文所关注的。社会企业营销传播要素呈现出何种特征?具有什么社会影响?其微信营销存在哪些问题?哪些变量会影响社会企业微信营销传播效果?如何利用微信平台更有针对性地提升公益营销传播效果?本文围绕以上问题开展了研究。本文选取四川地区本土社会企业作为研究对象,综合运用深度访谈法、问卷调查法,剖析社会企业微信营销传播效果的影响因素,为传播策略制定提供依据。本文结合技术接受模型,对社会企业微信用户进行深度访谈并以扎根理论为基础,采用Nvivo软件提取出社会企业微信营销传播效果影响因素,以消费态度为中介变量,购买意愿为因变量,建立理论模型,提出研究假设。结合前人研究进行量表问卷设计,回收问卷后采用SPSS23.0软件对数据量化分析。研究发现:在社会企业微信营销中,感知公益性、感知可信性、感知有用性、活跃性、互动性对消费态度、购买意愿具有显著的正向影响;信息丰富性对购买意愿影响不显著且仅对消费认知态度具有显著正向影响;消费态度在感知公益性、感知可信性、感知有用性、活跃性、互动性与购买意愿之间发挥部分中介作用。最后,笔者根据前述研究结论,为优化社会企业营销传播效果提出五个方面优化策略:树立开放透明的社会企业公益营销传播理念;重视社会企业内容输出质量,优化媒介运营技巧;利用网络资源与社会支持,提升社企专业能力;加强社会企业间传播资源合作,实现流量共享;线上线下整合,创新参与式营销活动吸引公众参与。