享乐饮食是一种生活态度,也逐渐成为现阶段居民的主要饮食消费观念之一。消费者的饮食消费观念与饮食消费方式发生了巨大的转变,从过去的“吃饱”型饮食观念,转向现在的以追求健康与美味为目的的“吃好”型饮食观念。“吃好”一方面是为了健康(消费者主动追求饮食健康),另一方面也是为了享受美味并体验美食带来的愉悦感(享乐饮食)。一些消费者在追求美味的同时也关注营养健康,也有消费者可能在追求美味的同时忽视了营养健康。因此享乐饮食消费者可以分为两类:关注健康的享乐饮食者、忽视健康的享乐饮食者。与此相对应的是单纯以追求营养健康和充饥为主要目的的功能饮食。一直以来,食品安全都是提及饮食不得不关注的重要问题,且食品安全问题也已被提升到国家战略的高度,食品安全问题刺激着大众消费者的神经,对消费者饮食行为造成了一定影响,无论是功能饮食还是享乐饮食也都受到了不同程度的影响。在此背景下,研究食品安全事件前后消费者饮食倾向是有必要的,特别是享乐饮食倾向更值得关注。消费者享乐饮食的影响因素与特征如何?食品安全事件是否会影响或改变消费者享乐饮食行为?是文章研究关注的核心。文章旨在了解消费者享乐饮食行为特征,研究消费者享乐饮食行为的影响因素,及食品安全事件后消费者享乐饮食倾向的变化。理论意义在于进一步完善和扩充研究消费者享乐饮食行为。实践意义在于从消费者的角度为政府监管和企业危机管理提供建议,并促进消费者能够理性看待食品安全问题,合理饮食消费。本研究拟解决的关键问题是:第一,常态下,消费者享乐饮食倾向的主要影响因素;第二,食品安全事件后近端享乐饮食倾向波动情况,远端防御下自控、自尊、享乐适应对享乐饮食倾向的影响。论文主要内容分为两个部分,第一部分为常态自控与享乐适应影响下享乐饮食倾向研究,第二部分为食品安全事件影响下的享乐饮食倾向。研究对比食品安全事件前后消费者享乐饮食消费行为,包括食品安全事件后近期和远期消费者享乐饮食倾向的变化,自尊、自控对消费者享乐饮食倾向的影响,以及享乐适应的中介作用。文章引用恐惧管理理论作为理论框架,然而恐惧管理中的事件和食品安全事件有很大不同,食品安全事件的影响程度有高有低,因而,简单的将恐惧管理直接套用到食品安全消费决策领域并不合适,但将恐惧管理近端远端双重防御研究范式作为框架,运用到食品安全消费决策研究中是可以借鉴的。研究采用现场实验研究法及固定样本组多目标纵向实验设计,分两次完成,首次测量了初始状态和近端防御状态下的享乐饮食倾向;七日后,进行第二次试验,测量了远端防御状态下消费者享乐饮食倾向。根据已有的研究和前期消费者访谈的结果,设计调研问卷。实验样本采用向社会公开有偿征集方式,预调研共45个样本,正式调研524份,收回有效问卷404份,样本对象主要为在读研究生、本科生、教师、部分社会人员。文章主要得出以下研究结果:研究一得出初始状态下,有较高自控能力的消费者能更好的控制饮食,自控对享乐饮食倾向存在负向影响。消费者享乐饮食适应对享乐饮食倾向存在正向影响。对于享乐适应的中介作用,初始状态下,享乐适应在个体态度与主观规范对享乐饮食倾向的影响中起中介作用,且是部分中介作用。研究二得出食品安全事件后,针对特定涉事食品,享乐饮食倾向波动明显,较初始状态,近端防御下的享乐饮食倾向有所下降。较近端防御,远端防御下享乐饮食倾向有所恢复。食品安全事件后远端防御下,消费者享乐主义价值观与自尊存在正相关关系,消费者享乐主义价值观对享乐适应存在正向影响。对于享乐适应的中介作用,食品安全事件远端防御下,享乐价值观和自控均不直接影响享乐饮食倾向,且均通过享乐适应影响享乐饮食倾向,即享乐适应在自控对享乐饮食倾向、享乐价值观对享乐饮食倾向的影响中起完全中介作用。文章创新性在于:(1)研究视角的新颖性。本研究是食品安全管理、恐惧管理、营销管理消费行为学与社会行为学的交叉研究,从消费角度入手,恐惧管理理论作为研究框架,研究消费者享乐饮食倾向的变动是本课题的主要创新点,是对食品安全管理和消费行为研究领域的拓展与补充。(2)研究方法的针对性。因为研究需要时点序列数据,所以综合运用固定样本组纵向试验。数据分析以均值对比(独立样本T检验、配对样本T检验、方差分析等)、结构方程模型(SEM)为主;辅之理论分析、消费者访谈、案例研究等归纳总结。