互联网的迅速发展和普及,推动了电子商务的发展,使越来越多的企业参与到全球网络营销活动中。面对语言和文化背景各不相同的各国目标顾客群,营销公司取得成功的关键在于设计出能吸引顾客,并与顾客建立信任和忠诚的网站。这要求在了解不同目标顾客的文化价值观、思维和习惯的基础上,把整个网站内容与目标群体的文化以及思维方式紧密地结合起来,进行跨文化网站方面的相关研发,而不是简单地将一种语言的网站直接生硬地译给另一文化的消费群体。Hofstede的四个价值维度和Edward T.Hall的高低语境理论是在跨文化网站研究领域借助较多的跨文化交际学理论。学者们的研究范围涵盖了大学网站,图书馆网站和酒店网站设计对比等。但国内外对如汽车制造业这一重要行业网页设计的文化差异进行对比研究甚少。为了弥补理论研究在这一领域方面的欠缺,并为网络营销者和网站设计者提供一些借鉴和启示,本文从跨文化的角度对跨国汽车公司面对中国和美国消费者的不同网站进行了探讨。研究样本来源于美国权威汽车市场调查机构JD Power网站中出现的国际汽车品牌,采用内容分析法和方差统计分析法对30家跨国汽车公司的中国和美国共60个网站进行了对比分析。本文以Hofstede的四个价值维度与Hall的高低语境文化为理论基础,以NitishSingh的跨文化网站分析模式为研究框架,度量和检验公司网站的文化价值适应。通过内容比较分析发现针对中美市场的网站设计在强调公司的社会责任、公司新闻、行业排名与荣誉以及网站导航、经销商查询、客户服务等方面具有一定的相似性。但总体而言,针对中国和美国市场的网站所反映的主导文化价值观之间存在明显的差异。针对中国市场的网站反映的主导文化价值为集体主义(如“家庭主题”),高权力距离(如“公司领导层信息”),以及高语境文化(如“软推销”)。而针对美国市场的网站反映的主导文化价值为男性化(如“产品效用”),和低语境文化(如“强行推销”)。这一研究结果证明了国际汽车公司网站设计者意识到源于各国根本的文化价值观的差异,不同市场的价值观存在差异。研究结果为进行国际网络营销的公司和网站设计者提供了一些有效的依据。以中国为目标消费国时,制作人可以考虑采用诸如“家庭主题”、“国家符号”等反映中国文化价值观的内容。相反,以美国为目标消费国时,制作人可以考虑采用反映美国文化价值观的“产品效用”和“强行推销”等内容。该研究也从一个侧面反映了网站设计地区定位的重要性。