互联网经济时代下,信息技术系统在电子商务领域的扩散和应用催生了电子商务新业态。随着互联网、大数据、物联网、云计算等新一代信息技术的发展,以及为了适应消费者消费方式、消费习惯的变化,满足消费者消费体验、消费感知和消费者个性化多元化消费需求,零售企业开始加快向电子商务商业模式转型发展。O2O电子商务是电子商务发展的新阶段,它不同于B2C和C2C电子商务经营模式,O2O电子商务能够实现线上虚拟经济与线下实体经济有效融合,为零售企业发展提供新的市场机遇和变革时机。零售企业O2O电子商务作为一种新的商业模式,借助互联网平台和利用信息技术系统进行综合性商业活动,是传统零售企业商业活动网络化、数字化、信息化变革,是有效解决传统零售业态经营困境和实现零售企业转型发展的现实选择。在此背景下,论文选择零售企业O2O电子商务作为研究对象,对零售企业O2O电子商务采纳行为进行系统、全面的理论研究和实证分析,以期为我国零售企业转型发展提供重要的理论支持和现实指导。论文系统梳理和综述国内外相关研究文献,总结现有研究成果并发现其存在的不足,以技术创新扩散理论和信息技术采纳理论为基础提出整合的TAM和TOE研究框架,并对零售企业采纳O2O电子商务的内在机理进行深入剖析。在此基础上,论文首先构建零售企业采纳O2O电子商务指标体系、提出初始假设和设计概念模型;其次根据采纳行为初始模型设计调查问卷,对调查数据进行描述性统计分析、信度和效度分析、验证性因子分析,以验证数据的有效性和可靠性,样本数据与测量模型的拟合优度;再次借助结构方程模型对零售企业O2O电子商务采纳行为进行实证分析,分析决策主体、决策客体和决策情境对零售企业对O2O电子商务采纳的影响,估计出影响路径系数并对初始假设进行理论验证;最后总结全文并给出几点展望,并根据研究结果提出加快我国传统零售企业O2O电子商务转型发展的对策建议。研究结果表明,(1)O2O电子商务采纳行为是适应于互联网经济和新商业模式零售企业所做出的一种理性选择;(2)初始假设通过理论检验,潜在变量对零售企业采纳行为具有显著影响;(3)调查问卷数据可靠稳定,样本数据与测量模型适配度高;(4)企业专业知识成为影响零售企业采纳O2O电子商务最重要的因素;(5)决策主体三个潜在变量对零售企业采纳行为的间接影响效果最大。论文研究特色和创新之处主要体现在以下几个方面:第一,选题紧随互联网经济时代零售企业转型发展的大背景。传统零售企业在互联网经济的冲击下面临着经营成本上升、盈利空间下降、无法适应消费者购买习惯改变和满足消费者消费体验和感知价值需要等困难和问题,造成转型发展压力很大。O2O电子商务信息技术在零售业中的扩散和应用为传统零售企业转型发展提供了一个重要的发展方向,所以从企业决策主体角度出发,研究零售企业O2O电子商务采纳行为具有很强的现实意义;同时也为其它学者研究此问题提供了一个新视角。本论文对零售企业O2O电子商务采纳行为研究,选择了多种方法的综合使用,在结构方程模型实证分析之前,综合使用了调查问卷方法、案例分析、因子统计、描述性统计、理论假设、概念模型设计等多种方法对数据描述、数据检验以及模型识别,实现了多种研究方法的融合。第二,从企业决策主体层面提出O2O电子商务采纳行为概念模型。以往电子商务采纳行为研究大部分都是基于消费者个体层面,关注消费者群体对企业采纳电子商务模式接受程度和满意度测评,分析消费者决策行为过程,而本论文针对零售企业决策主体,分析企业决策主体采纳O2O电子商务的行为意向。这是研究视角和研究对象选择的创新,弥补了企业采纳行为研究的不足。第三,为零售企业采纳O2O电子商务提出新的对策思路。本论文提取了7个潜在变量,分析其对零售企业采纳O2O电子商务的影响,分析结果显示,这个7个潜在变量在影响路径和影响大小等方面具有差异性,这为零售企业采纳O2O电子商务,加快其转型发展提供了新的对策思路。