近年来,随着经济的飞速发展及信息技术水平的提高,以互联网为依托的电子商务行业发展越来越成熟,衍生出了不少新的商业模式。生鲜类电商虽兴起时间较短,但随着技术的进步及消费者消费观念习惯的转变,越来越多的消费者从线下转移到线上购买生鲜食品。另一方面,生鲜食品涉及人们日常生活的一日三餐,本身就具有高频、刚需的特点,无论对电商企业还是线下超市都是优质的流量入口,因此备受资本关注和追捧,行业竞争非常激烈。本研究先对国内外有关生鲜电商的文献进行了梳理,发现国内外对于生鲜电商的研究主要集中在生鲜电商的供应链管理、冷链物流运输技术及商业模式、定价策略等的探讨上,对于生鲜电商平台消费者购买意愿的影响因素研究较少。因此,从消费者角度研究生鲜类电商具有理论意义和实际意义。其次,在梳理关于消费者购买意愿及消费者行为的相关研究中,发现学者们常基于技术接受模型引入其他相关变量来构造模型。因此本研究也将以技术接受模型为基础,结合生鲜电商的特点,引入人口统计变量、主观规范等社会影响因素及感知成本、感知风险变量来完善和补充模型。最后,通过问卷调研的方式收集数据验证模型,并结合实证分析结果对生鲜电商企业的发展提出以下建议:丰富产品种类,保障产品供给,提供个性化服务,增强平台的有用性;简化交易流程,优化界面设计,提高平台的易用性;合理收集信息,加强质量监督和信息安全建设,优化配送及售后服务,降低平台的感知风险;通过对平台的成本控制降低消费者的购买成本;充分发挥主观规范的作用,通过体验式营销和口碑营销推广平台。